Comment gagner en maturité CRM en 3 étapes ? Customer Experience

Certaines évolutions du CRM apportent autant de problèmes que de solutions. La croyance selon laquelle « stocker les données revient à les exploiter » persiste dans de nombreuses entreprises.

Dans la réalité, la rentabilité ne jaillit pas toute seule de la base de données, et le travail de modélisation, l’affinage des données et la définition des objectifs sont souvent sous-estimés.

Il ne faut pas oublier que les forces commerciales passent encore du temps à appeler les mauvaises personnes pour leur proposer des offres qui ne les intéressent pas.  Ainsi, une grande tendance du CRM consiste à considérer que les efforts du CRM pour accroitre la durée de vie du client seront payants, plus que l’opportunité temporaire d’une vente qui peut être déceptive. Mais quels sont les leviers à activer pour être pertinent et faire un pas vers l’excellence relationnelle ?

1.Le rebond sur évènements de vie/de parcours

Le rebond sur événement client est le nouveau graal du CRM. En effet, le taux d’ouverture des e-mails dits de “rebond sur événement” est en moyenne supérieur de 30%  aux campagnes du plan relationnel annuel. Quel meilleur argument pour en faire sa priorité ?

Dès lors, il apparaît décisif d’identifier les événements clients (demande de devis, demande d’information sur un produit, post d’un avis…) propices à une exploitation CRM comme de comprendre le cycle de vie de ses clients et de les prioriser sur les campagnes de marque. Dans la banque par exemple, cela implique d’identifier des moments comme l’indépendance financière, le mariage, la naissance d’un enfant ou la retraite afin de proposer des produits adaptés lors de chacune de ces étapes de vie. Cette approche par ‘moments’ est stratégique. Elle implique de challenger des méthodes de segmentation plus traditionnelles et de passer d’une communication de temps forts à une communication client ponctuée par des temps forts.

2.La personnalisation

La personnalisation est une arme CRM redoutable, et sa puissance augmentée lorsqu’elle est couplée au rebond sur évènement de vie par exemple. Pour ce faire, il faut retracer le parcours client : quels produits le client a-t-il achetés , sur quels canaux ? Sur quels emails votre prospect a-t-il cliqué, quelles sont les questions qu’il a posées au service client ? L’histoire que vous retracez autour de votre client permet d’identifier les principaux touchpoints par lesquels les clients et prospects entrent en contact avec votre marque. Capitaliser sur ces informations offre un avantage aux deux parties. Côté client, le message reçu aura plus de pertinence, plus de valeur ajoutée et diluera la perception de pression de  communication. Côté marque, elle pourra mieux gérer la générosité de ses offres selon le segment du client, son historique d’achat ou sa probabilité d’achat d’un produit, ce qui lui évitera de distribuer de la générosité inutile.

3.L’humain… ou ce qui s’en rapproche le plus : l’Intelligence Artificielle

Les poncifs selon lesquels le digital signe la mort de l’humain est faux. Au contraire, la digitalisation de la relation voit aujourd’hui renaître la nécessité de l’humain. L’humain pour aller au-delà des attentes client, l’humain pour engager émotionnellement le client, l’humain pour différencier sa marque et mieux affirmer la singularité de sa relation client. Etonnamment, les chatbots – dans leur ambition d’être au plus proche d’une “conversation naturelle” – constituent peut–être une réponse à ce défi en ceci qu’ils permettent des échanges personnalisés et génèrent un sentiment de proximité avec la marque. Rappelons que Mark Zuckerberg a affiché son ambition lors de l’ouverture du bot store sur plateforme : permettre aux utilisateurs du réseau social de  « contacter une entreprise aussi facilement qu’un ami ».

Face à tous ces chantiers, des questions éthiques apparaissent. Par exemple, si le bot est une intelligence artificielle à 100%, faut-il le rappeler à l’utilisateur qui a l’illusion de converser avec un humain ? Jusqu’où aller dans la personnalisation d’un message sans susciter un sentiment d’intrusion chez le client ? Encore une fois, si le pourquoi rebondir, pourquoi personnaliser, pourquoi remettre de l’humain deviennent des évidences, la clef de succès se jouera dans le comment, c’est-à-dire, l’art et la manière d’opérer ses 3 leviers dans la relation client.

 


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Aude Sarda

Diplômée en Sociologie Politique et Développement Durable, Aude a débuté sa carrière comme analyste extra-financier, avant de rejoindre les équipes marketing et communication du Crédit Agricole Assurances ou elle a participé au lancement du premier contrat d’épargne éthique en ligne. Elle a rejoint Equancy en septembre 2013 pour accompagner la stratégie digitale, marketing, CRM et communication d’acteurs majeurs de la bancassurance et du tourisme.

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Bertrand Destailleur

Professeur au Pôle Universitaire Léonard-de-Vinci, où il enseigne le Marketing client dans le cadre du MBA de l’Ecole de Management, Bertrand est diplômé de l’Université Paris-Dauphine en Sciences des Organisations (DEA « Décision, Communication, Pouvoir »). Ancien Directeur Marketing client du Club Méditerranée, il a plus de 15 ans d’expérience en stratégies de connaissance et fidélisation client, appliquées notamment aux secteurs du Luxe et du Tourisme. Au sein du cabinet de conseil Equancy, qu’il a rejoint en 2014 en qualité d’associé, il accompagne des leaders de ces industries dans la conception de leur programme de fidélité, l’impact du CRM sur leur chiffre d’affaires, le design d’expériences client spécifiques à la marque, et la mise au point de plans d’actions relationnels à partir des enseignements de la connaissance client.

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