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En 1950, le marketing mettait en avant une vision de la femme, caricaturale avec notre regard d’aujourd’hui : l’épouse parfaite dont le rôle essentiel est d’être ménagère.

Jusqu’au début des années 2000, le barycentre du marketing sur les femmes a certes évolué mais les vieux réflexes sexistes ont malgré tout demeuré. Le marketing le plus évolué ne concernait plus l’électroménager…mais la beauté, le charme, le look…bref l’ensemble des artifices pour que la femme soit en quelque sorte un faire-valoir mais pas véritablement une cible marketing en tant que telle.  Ce qui constitue un paradoxe, incompréhensible pour des experts en marketing que nous sommes si l’on se réfère à un seul chiffre : 70% des achats du foyer sont encore aujourd’hui à l’initiative des femmes. Et nous ne parlons pas ici seulement de l’alimentaire ou du vestimentaire mais aussi de l’automobile, de la gestion financière ou encore des loisirs.

Ces dernières années, et depuis la généralisation du Gender Marketing, tout droit importé des Etats Unis dans les années 2000, on voit se développer des initiatives clairement ciblées vers les femmes avec (enfin !) des stratégies marketing reposant sur de véritables analyses des comportements de consommation. Les femmes ont représenté en 2014 la moitié des cibles de communication pour des secteurs que l’on pensait réservés plutôt aux hommes. Se sont développées des initiatives dans l’automobile, avec la commercialisation de la Peugeot 1007, ou plus récemment l’Audi A1 et la Fiat 500, ou encore dans le domaine bancaire, avec par exemple la carte bleue Affinity conçue spécialement pour les femmes par La Poste.

Mais le risque du Gender Marketing, comme toute mode, a été aussi de retomber très vite dans des travers caricaturaux qui ont abouti à des échecs. Prenons comme exemples les Apéricube « soirée fille » aux goûts de poêlée de saint jacques, de chèvre et de légumes qui ne sont pas restés longtemps sur les linéaires de nos magasins alimentaires. Plus récemment, Monoprix a commercialisé au rayon surgelés des haricots verts avec comme slogan : « Frites pour filles » ; une illustration de second degré qui s’est vite révélée être un véritable fiasco.

Et c’est finalement du secteur des services financiers que viendra peut-être le salut pour le marketing dédié aux femmes. Car les banques et les assurances cherchent à coller aux préoccupations de vie des femmes. Sans caricature, sans mise en scène, sans fioriture. Car les femmes sont aujourd’hui au cœur des évolutions sociétales majeures : pouvant devenir cadre dirigeant tout en étant le pilier de la vie familiale, se trouvant au cœur des familles mono-parentales avec les déboires financiers et les tracas du quotidien associés à cette situation, s’occupant toujours un peu plus des enfants que le père, voulant être Travailleur Non Salarié avec la précarité de ce statut en termes de préparation de la retraite ou de prise en charge des maternités…bref, un  portrait de femme protéiforme, qui assume à la fois son ambition professionnelle et son rôle de mère chevillé au corps, avec les aléas de la vie qui peuvent faire tanguer ce savant et fragile équilibre.

Et qui mieux qu’une banque peut proposer la prise en charge de la caution pour trouver rapidement un logement quand une femme doit se reloger avec ses enfants suite à une séparation ? Qui mieux qu’un assureur pour proposer une assistance étendue qui permet de prendre en charge les enfants à la sortie de l’école quand la voiture de madame est tombée en panne ? Qui mieux qu’un institut de prévoyance pour prendre en charge la protection et la préparation de la retraite d’une femme entrepreneur ?

Au bout du compte, le marketing, ciblant les femmes ou pas, peut trouver une nouvelle légitimité en faisant preuve d’empathie, c’est-à-dire en trouvant des solutions à des besoins latents non exprimés par les clients. Ce n’est pas la peine ici de citer les pionniers du genre que sont Uber ou encore Facebook. Mais qui aurait dit que les services financiers pouvaient aussi devenir des pionniers du marketing…grâce aux femmes ?


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Pierre-Antoine Allain

Diplômé de l’EM Lyon (Marketing et Finance), Pierre-Antoine Allain est aujourd’hui membre de l’équipe Marketing Stratégique d’Equancy. Il anime également des cours, notamment à Sciences-Po.

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Sébastien Mahieux

In charge of Equancy’s Financial Services division since 2011, Sébastien also heads up the Growth Strategies practice in Paris. He works with leading bancassurance players to help them identify the key strategic solutions to ensure that their business will be agile and adapt to change in the new market and competitive environment (digital economy, globalization, emerging countries, new technologies….). His clients include AXA, BNP Paribas Cardif, Amundi, Crédit Mutuel Arkéa and Banque Lombard Odier.

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Sirina Haurani

Après avoir terminé sa première année de master à SciencesPo Paris, Sirina a rejoint Equancy pour six mois en tant que stagiaire dans l’équipe marketing stratégique. Elle est passionnée de voyages, de mode et de sport automobile.

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