L’attention, le nouveau graal du marketeur Customer Experience

Le saviez-vous ? Tout individu « normalement connecté » est aujourd’hui soumis à plus de 30 000 stimuli publicitaires par jour contre seulement 500 en 1970. Un constat surprenant qui illustre l’ampleur  prise par l’économie de l’information dans laquelle nous sommes plongés depuis  l’essor d’Internet et des nouvelles technologies et dont nous sommes les consommateurs quotidiens.

Mais ce déferlement d’informations et de messages publicitaires en tous genres nous a surtout fait basculer dans une nouvelle économie fondée sur une nouvelle rareté, celle de l’attention.

Pour l’entreprise et les directions marketing en particulier, il s’agit d’un changement radical. Thomas Davenport et John Beck décrivent ce basculement de la manière suivante :   « Jadis, l’attention était considérée comme acquise, et c’étaient les biens et les services qui étaient perçus comme porteurs de valeur. À l’avenir, beaucoup de biens et de services seront fournis gratuitement en échange de quelques secondes ou minutes d’attention de la part de l’utilisateur ».

Ce constat fournit un premier enseignement pour le marketeur : rien ne sert de bâtir une offre complexe. La simplicité est reine. L’enjeu est aujourd’hui  que l’offre soit portée à l’attention d’un client et comprise le plus facilement possible. Mais comment attirer l’attention ?

  1. Citton cite 4 techniques de captation de l’attention :
  • L’attention captive : l’individu est exposé à un élément d’information et son attention est captée qu’il le veuille ou non. Par exemple, lorsqu’il va au cinéma et qu’il est exposé aux spots publicitaires précédant le film qu’il est venu voir. C’est également le cas des pop-up qui s’affichent au moment de la consultation d’un contenu ou encore des bannières de retargeting, souvent perçues comme intrusives et polluantes quoique de plus en plus personnalisées.
  • L’attention volontaire : ce type d’attention est le fruit d’un choix, d’une décision de l’individu (suite à une réflexion). Par exemple, lorsqu’il décide d’utiliser ses applications mobiles lors de ses trajets en bus ou en métro. C’est le domaine du content et de l’entertainment marketing par excellence.
  • L’attention attractive : lorsqu’il y a un gain ou bien un plaisir en perspective. Par exemple quand je décide de jouer à un jeu promotionnel sur Facebook.
  • L’attention aversive : par exemple l’attention portée à une information dans la crainte de me retrouver exclu des discussions de mon cercle d’amis.

Vous l’aurez compris, l’enjeu pour le marketeur est aujourd’hui de maîtriser ces 4 types d’attention.

Une première finalité est la fidélisation client. Car « pour recevoir de l’attention, il faut porter de l’attention ». Le Big data est un levier formidable pour créer une « intimité industrialisée » sur la base de la connaissance du client, de ses parcours d’achat et permettre de proposer une offre personnalisée  au bon moment et au bon endroit. C’est ce qui fait la force d’Amazon. Mais aussi la faiblesse de nombreuses entreprises qui sous-traitent l’intimité client aux seuls algorithmes. Or l’attention prolongée viendra toujours d’une attention humaine. Rhumaniser le service client ne doit pas être contradictoire avec l’exploitation des nouveaux moyens de captation de l’attention.

A l’opposé de cette stratégie visant à inscrire l’attention dans la durée, Dominique Boullier cite le « priming », c’est-à-dire la génération d’alertes permettant d’obtenir des pics d’attention. Mais au milieu du zapping généralisé, son utilisation est devenue risquée et génératrice d’agacement  et de comportements de fuite de la part du client.

La troisième stratégie est celle de l’immersion et constitue une alternative au priming en ce qu’elle capte une attention volontaire. D’où la prédominance actuelle des stratégies de marque, d’esthétisation et de l’expérience client.  A titre d’exemple, Burberry a parfaitement réalisé cette immersion dans l’univers de marque avec une juste imbrication du digital et du réseau physique.

Dans cette économie de l’attention, un dernier défi est d’exploiter les  « environmental attention gaps », c’est-à-dire des situations où flottent des potentiels d’attention non mobilisés, comme les quais des stations de métro ou les halls d’aéroports, par exemple. Ce qui est également un des enjeux du wait marketing.  Dans cette perspective, le mobile est l’outil central dont le marketeur doit étudier toutes les possibilités. Il a été prouvé que l’attention d’un consommateur était bien supérieure sur mobile et par conséquent sa propension à consommer. A ce titre Google  a identifié 4 « micro-moments » à l’attention des entreprises désireuses d’exploiter le potentiel du mobile :

Think with google
En conclusion, le directeur marketing dispose d’outils inédits pour capter une attention qui se fait de plus en plus rare et furtive. Les stratégies marketing qui réussiront sont celles qui sauront faire une  utilisation à bon escient des leviers digitaux en complément d’une relation humaine et sauront s’assurer une attention durable car perçue par le client comme un enrichissement et non comme une aliénation.


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Pierre-Antoine Allain

Diplômé de l’EM Lyon (Marketing et Finance), Pierre-Antoine Allain est aujourd’hui membre de l’équipe Marketing Stratégique d’Equancy. Il anime également des cours, notamment à Sciences-Po.

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Samuel Nacasch

Récemment diplômé de NEOMA Business School (MSc Marketing), Samuel a rejoint Equancy pour un stage de fin d’études de six mois au sein de l’équipe marketing stratégique.

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