L’attribution marketing – quelles étapes pour le changement ? Data / Digital

Le sujet de l’attribution des conversions marketing revient régulièrement dans les débats. Jusqu’ici, la plupart des annonceurs attribuaient la conversion marketing au dernier levier, celui qui précède la conversion finale – appelé “Last Click” ou “Last Touch”. Force est de constater que, dans la grande majorité des cas, d’autres leviers sont impliqués. Avec la hausse de l’importance des media online, l’analyse des différents chemins de conversion et de l’impact des leviers les uns par rapport aux autres sont devenus des problématiques cruciales.

De nouveaux acteurs ne cessent d’apparaître, chacun avec sa propre vision de l’attribution. Une multitude de solutions est disponible : des modèles traditionnels applicables manuellement aux modèles statistiques ou algorithmiques plus complexes. La première chose à faire avant de penser à l’implémentation d’un outil de mesure de l’attribution est de s’assurer que toutes les données collectées via les différents outils utilisés sont sûres et utilisables, sans questionnement concernant leur exactitude. Cette étape évidente est cruciale, mais pourtant souvent négligée… Une fois que les données sont collectées proprement et qu’un historique suffisant est disponible, il importe de procéder à une analyse des différents chemins qui ont abouti à une conversion ou non. L’enjeu : savoir quels leviers ont le plus de poids et à quel endroit dans le chemin de conversion, déterminer quels partenaires ne sont pas rémunérés à leur juste valeur… En fonction de la multitude et de la complexité des chemins de conversion, plusieurs options se distinguent. Si un modèle simple est très proche de la réalité, il est recommandé de l’implémenter dans l’outil de récolte de données analytiques (Google Analytics, Adobe etc.) via l’outil de modèle d’attribution personnalisé. Si le modèle est plus complexe et difficile à implémenter, la question de faire appel à un acteur externe – proposant une solution d’attribution personnalisée via un algorithme – se pose.

Par exemple, identifier le rôle de chaque levier à un niveau international est beaucoup plus complexe qu’à un niveau national, ne serait-ce que parce qu’un modèle d’attribution adapté à un pays peut ne pas convenir à un autre.

Il est alors possible de faire intervenir un partenaire externe. Néanmoins, l’effet « black box » de certains outils, le transfert de propriété de la donnée – qui n’appartient alors plus à l’entreprise – ou encore la dépendance à un acteur extérieur sont des risques… d’où la réticence de certains annonceurs quant à l’étude poussée de l’attribution ! Chiffre révélateur : aujourd’hui, seulement 14% des annonceurs sur le marché français estiment que le last-click est une méthode efficace d’attribution et pourtant, plus de 50% continuent de l’utiliser. La reconnaissance d’un besoin de changement est là, il ne reste qu’à amorcer le mouvement.


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Sonia Bakkouch

Après 9 mois passés chez L’Occitane en Provence au poste de Chef de Projet Acquisition CWE (Continental Western Europe), Sonia a rejoint Equancy en tant que Consultante Junior en Webanalytics & Media. Diplômée d’un MSc en Digital Marketing à SKEMA Business School, Sonia est passionnée par le cinéma, la musique, les voyages et la cuisine qui l’aide à se détendre.

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