Le MDM client, ça vous inspire ? Customer Experience / Data

Le MDM, acronyme pour Master Data Management  est traduit en français par la gestion des données de référence, ou données maître.

Le domaine du marketing client, au cœur de l’expertise d’Equancy est,  par bien des aspects lié à des problématiques de données clients, et en particulier de données de référence : en effet, la donnée client est essentielle pour mettre en œuvre le marketing relationnel et proposer au client une expérience unifiée notamment dans un environ omni canal. Dès lors,  comment réconcilier le client digital avec le client magasin physique, quelles règles pour intégrer des données client d’un système central avec celles collectées par un réseau de distribution ? Comment constituer une vision 360° du client dans un univers toujours plus digital, avec de multiples points d’interactions, des identifiants qui varient en fonction du canal, et des points de ventes physiques parfois concurrents entre eux (les franchisés par exemple), qui de fait ne partagent pas la donnée client avec les autres points de vente concurrents.

Les fonctions du  MDM

Le MDM client est un référentiel de données maitres.  Au cœur du système d’information client, il est interfacé avec les sources de données via des solutions ETL (Extract, Transform and Load), qui, comme leur nom l’indique,  extraient les données, les transforment dans le format attendu  et les chargent dans le MDM.

Alors, le MDM client serait en quelque sorte une base de données clients?

A la différence d’une base de données, le MDM ne stocke pas l’intégralité des données clients mais seulement les données « maitres », c’est-à-dire les données les plus importantes, au cœur du métier de l’entreprise. On parle souvent du GOLDEN RECORD CLIENT. Pour un  MDM client, mis en place pour répondre à des problématiques marketing,  on pourrait citer les données d’identité du client (Nom, prénom, identifiant client), les données de contact (adresses et autres moyens de contact)  et les optin et souscriptions emails, dans le périmètre des données de référence. D’autres données pourraient être ajoutées : des données d’achat, un segment, un indicateur de valeur client, des scores d’engagement du client vis à vis de la marque…  ce, en fonction  de la problématique client de l’entreprise et du rôle imparti au MDM.

En outre, Le MDM est une solution qui propose une palette de services importants tels que l’identification, des webservices de requête des données en temps réel,  des règles d’intégration des données paramétrables en fonction des sources et de redistribution de données …

Parmi ces fonctions, l’identification, la reconnaissance, est primordiale : elle permet d’identifier le client s’il est déjà connu dans le référentiel grâce à de multiples critères de reconnaissance (nom, email, téléphone, n° contrat, …), et s’il ne l’est pas, le MDM attribue un identifiant unique transverse à tous les systèmes. Il définit les relations entre des individus, pour créer des notions de foyers, de groupe d’individus, dotés de privilèges spécifiques  par exemple…

 

Exemple de différents identifiants pouvant être utilisés aux points de contact client

Canal d’interaction client Outillage SI

Identifiant requête client

Centre d’appel Solution customer care Nom + Code Postal
Caisse magasins Outil caisse N° de client / Nom + code Postal
Site web CMS Email + Mot de passe
Reseaux sociaux Facebook Connect / G+ connect Social ID

Les fonctionnalités de distribution, partage et visibilité  des données sont  cruciales pour les entreprises distribuées via un réseau de distribution externe ; en effet, le MDM client définit quelles données sont visibles par quelle entité (agent, distributeur, point de vente), ce, selon des contraintes métiers ou des contraintes de propriété de la donnée. Le MDM peut aussi alerter certains interlocuteurs quand une donnée client est mise à jour (par exemple sur un changement d’adresse postale effectué par le service client, on alerte l’agent via une notification).

Traitement de la qualité des données

Le MDM client est  presque toujours couplé avec un module de Data quality management, en français module de gestion de la qualité des données, qui sert à nettoyer et corriger les données de façon automatisée. Pour les adresses postales par exemple, on parle de traitement RNVP,  pour Restructuration, Normalisation et Validation Postale.

Le module de data quality opère également les fonctions stratégiques de déduplication  et fusion des enregistrements, indispensables au maintien de la qualité de la base. Il peut aussi appeler des solutions externes pour l’enrichissement ou le traitement des données.

La gouvernance des données ou data stewardship

Les traitements de déduplication  et fusion des enregistrements ne peuvent être automatisés intégralement et certains cas requièrent un traitement manuel : c’est le rôle du data steward, véritable pilote de la donnée et de la  qualité des données, il doit gérer les problèmes de qualité de données non « résolues » par les règles de nettoyage / fusion automatiques mises en place, piloter les scores de qualité des données et l’analyse des rejets. Sa fonction est le plus souvent intégrée à une équipe métier mais son rôle est vraiment à la croisée des équipes métiers et de la DSI.

Le datasteward traite aussi  les demandes des départements de l’entreprise qui n’ont pas le même niveau de droits que lui sur la donnée ; En effet, aux différents points d’interactions avec les clients, tous les utilisateurs n’ont pas des droits de modification ou de création de données clients : création, modification, suppression, lecture, fusion des enregistrements

Le MDM pour qui ?  Et comment ?

Ce que l’on observe, c’est que Le MDM client  concerne plutôt des grosses structures qui interviennent sur des problématiques B2C,  dans les secteurs aussi variés que l’assurance, la banque, l’automobile ou le retail…
Les entreprises pour qui le client est le cœur de métier (grande distribution par exemple) ont globalement des ERP qui  intègrent nativement  des fonctionnalités de gestion des données de référence clients.

Quant aux choix techniques, si certaines entreprises ont recours à des développements in house, souvent longs et complexes, il existe sur le marché  une offre de solutions packagées. Certains de nos clients dans le secteur de la distribution spécialisée notamment,  se penchent très sérieusement sur la question.

Ceux qui ont sauté le pas, recommandent un déploiement projet par étapes, avec un périmètre de données réduit au démarrage, qui se sera élargi au fur et à mesure. Le facteur clé de succès pour ce type de projet d’envergure étant de délivrer rapidement des solutions dans un contexte en permanente évolution.


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Laurie Jullien

Cette année, Laurie a piloté (PMO) le déploiement de la solution SalesForce en Europe pour le compte de Nissan. Elle a aussi assuré des missions d’aide au choix d’outils de CRM pour M6 HSS et Picard. Précédemment, Laurie a travaillé avec Peugeot sur des projets de pilotage de la performance digitale, déploiement internationaux d’outils de CRM, ainsi que d’analyse marché pour la Russie durant 2 ans. Laurie est bilingue anglais et russe, et est diplômée de l’ESC Toulouse.

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