Les 6 commandements du lancement d’un projet de DMP Data

« 2016, l’année de la DMP ». C’est ce qu’on entend de plus en plus en écoutant les experts en marketing digital, les éditeurs, les études. Forrester estime par exemple que 2016 devrait voir 100 000 intégrations de DMP, soit 5 fois plus qu’en 2015.
Cet outil a indéniablement un fort potentiel pour les annonceurs comme pour les éditeurs car il se trouve à mi-chemin entre le stack marketing et le stack « ad tech ». Les DMP permettent de reprendre le pouvoir sur la donnée, permettent de mieux segmenter, de mieux connaitre, mieux actionner, avec une palette de promesses de retour sur investissements liées à l’amélioration de la performance média (baisse du coût d’acquisition), l’augmentation de la conversion online (grâce aux campagnes de personnalisation onsite ou trigger crm) ou encore monétisation de ses données… De nombreuses publications ont déjà chanté les louanges des DMPs, sur le papier, c’est très attractif et peut sembler simple. En pratique, ajouter une DMP à son organisation peut pourtant tourner au véritable casse-tête.
Au travers des multiples projets DMP que nous menons depuis deux ans, nous avons pu identifier les freins à l’adoption, et agir en conséquence pour les lever et obtenir un retour sur investissement. Voici les 6 commandements à suivre pour améliorer la réussite d’un projet d’intégration de DMP:

 

Lancer un projet de DMP sans une vision forte et des objectifs définis, tu oublieras.

Cela peut sembler évident mais la DMP est un outil. Comme pour tous les outils, sans un bon artisan pour l’utiliser, cela ne sert à rien ! Autrement dit,la DMP n’est qu’un moyen, pas un but en soi. Le cadrage du projet est essentiel afin de déterminer les cas d’usages et les résultats attendus. Quel usage souhaitez-vous faire de cet outil ? Comment cet usage va-t-il s’inscrire dans votre stratégie digitale, et servir vos objectifs business ? Quels sont les principaux KPIs que vous souhaitez optimiser ? Il est impératif de répondre à ces questions (comme pour la plupart des projets d’implémentation de solution), et ce avant même de considérer le lancement d’un appel d’offre aux éditeurs car ce sont ces objectifs qui vous aideront à savoir si la DMP est l’outil qu’il vous faut et ce sont les cas d’usages qui vous permettront de choisir la bonne solution parmi les dizaines disponibles sur le marché.

 

Un leader fort et impliqué dans le projet tu détacheras ou à ton cabinet de conseil, tu délégueras.

Et oui, la principale difficulté d’un projet de DMP, n’est pas la technique mais plutôt l’humain, et le nombre de parties prenantes. Il faut travailler avec les équipes média, CRM, CRO (Conversion Rate Optimization), multiplié par le nombre d’agences, centrales et locales, et de pays si vous êtes dans un groupe international possédant une organisation décentralisée. A cela viennent également s’ajouter, l’éditeur de la solution et les multiples partenaires créa, média et data. Sans un leader fort et central, avec suffisamment d’influence pour prendre les décisions, partager sa vision et assurer la coopération et la cohérence du projet, impossible d’avancer dans le projet. Ainsi, parfois, des cas d’usage mettent plusieurs mois à voir le jour, faisant perdre une grande partie de l’intérêt d’une DMP.
Une personne ou une équipe centrale et dédiée constitue évidemment la plus efficace des solutions, à condition que cette cellule ait la visibilité et l’influence suffisante pour assurer la coordination des différentes parties prenantes. Ses responsabilités en plus de prendre les décisions seront de :
• Gérer le projet et le planning d’implémentation puis de run,
• Fluidifier les échanges,
• Optimiser les process,
• Evaluer la faisabilité et prioriser les différents cas d’usage,
• Maintenir le cap et animer la communauté média, digital et crm,
• Maintenir la qualité et la cohérence des données
• Former et rassurer les équipes en interaction avec la DMP

 

Le change management et l’évangélisation tu ne négligeras pas.

Comme évoqué précédemment, la DMP risque quelque peu de bouleverser la façon de travailler des différentes équipes de votre organisation. Elle rajoute une strate à chacun des process en place. Il est donc impératif de bien considérer le temps nécessaire à l’adaptation de ces process et la montée en compétence des équipes qui devront actionner la solution ou qui pourraient être impactées par son utilisation. Un travail d’évangélisation sera très souvent nécessaire pour parler du projet et faire adhérer les différentes entités impliquées. Ce travail peut parfois prendre plusieurs semaines et doit donc être pris en compte dans un planning réaliste.
Cela implique des ateliers et des interviews pour former les différentes équipes, leur faire comprendre l’intérêt de l’outil, leur faire partager leurs idées de cas d’usage et établir avec elles une façon de travailler efficace. La façon de mesurer l’atteinte des objectifs de chaque équipe pourra également être revue afin de prendre en compte l’utilisation de la DMP et encourager son intégration.

 

A la DMP, ton reporting et ton process de tracking, tu adapteras.

La DMP doit s’intégrer avec votre architecture et écosystème marketing / ad tech. Votre reporting ne fait pas exception. Actuellement, la plupart des DMPs du marché manquent encore de capacités de reporting suffisantes. Vous pourrez faire quelques comptages de cookies, certes, mais il sera plus difficile d’opérer une vraie mesure de la performance directement dans l’outil. Le cas échéant, vous ne profiterez que d’une vision partielle et sans déduplication de vos conversions. Pour ces deux raisons il est nécessaire d’intégrer la DMP à votre reporting existant pour mesurer et surtout pouvoir comparer la performance des campagnes et des audiences provenant de la DMP par rapport au reste de vos initiatives digitales. Cela impliquera de faire évoluer le tracking de vos sites et de vos campagnes, et donc coûtera en temps et ressources. Cependant, c’est un impératif si ne souhaitez pas naviguer à l’aveugle. Sans reporting, impossible d’évaluer la réussite de vos cas d’usage ni de les optimiser, encore moins d’évaluer la rentabilité.
Encore mieux si vous avez un Datalake ! Les données de la DMP peuvent être extraites et intégrées au niveau de granularité le plus fin pour vous permettre une analyse complète et des croisements de données avec toutes vos autres sources. Ces deux solutions, loin d’être redondantes, fonctionnent très bien ensemble et sont complémentaires.

 

La rentabilité de ton projet, tu suivras.

S’il y a bien quelque chose que le leader du projet ne doit jamais perdre de vue, c’est bien le retour sur investissement de cette solution. Une DMP coûte de l’argent, les personnes qui l’opèrent également. Il est donc essentiel de s’assurer que son utilisation est rentable. Cela implique donc de pouvoir mesurer avec un reporting adéquat mais également de multiplier les activations, de dépenser un budget média conséquent (pour que les économies réalisées soient importantes) et de sélectionner des use cases pertinents qui :
• Ciblent une volumétrie de profil suffisante
• Peuvent être mis en place sur la durée, de façon récurrente…
• … Ou qui sont des cas d’usage plus tactiques, plus opportunistes, mais à fort potentiel de gains.
Prenons juste un exemple et disons à la louche que votre solution vous coûte 100K€ par an, que les ressources qui l’activent vous coûtent également 100K€ par an. Cela veut dire que la valeur ajoutée de la DMP devra être de plus de 200K€ par an pour être rentable. Car votre entreprise n’a pas attendu une DMP pour mettre en place des campagnes, du retargeting, de la personnalisation, de la connaissance client. Cela fonctionne déjà depuis longtemps et la DMP ne remplace pas forcément ces différentes mécaniques, mais vient plutôt ajouter une strate afin de les optimiser en les rendant cohérentes. Il convient donc de mesurer, en priorité, l’incrémental par rapport à ces autres mécaniques, ces autres campagnes, mesurer l’incrémental en conversion ou en économies générées grâce aux capacités spécifiques de la DMP. Sinon où est l’intérêt ?

 

Envers l’éditeur de ta solution, exigeant tu resteras.

Parce que les DMPs sont des outils relativement jeunes, on pourrait accepter que certaines fonctionnalités primordiales soient “en cours de développement” au moment de l’implémentation ou que certaines tâches essentielles pour opérer la DMP nécessitent encore une intervention manuelle de l’éditeur car l’interface utilisateur n’est pas encore prête. Pour ma part, je pense que ce temps est révolu. Les Data Management Platforms existent depuis maintenant plus de 4 ans, et de plus en plus de solutions matures émergent sur le marché.
Si vous souhaitez que votre projet fonctionne, que la DMP soit réellement adoptée dans votre organisation, nous vous proposons une règle : Une fois la phase d’implémentation passée, dites-vous que la DMP ne devra plus jamais être la raison d’un décalage de planning de lancement de votre campagne. Le processus doit être fluide et sans accroc. Il y a tellement d’autres tâches à considérer pour la mise en place d’une campagne : la définition des objectifs, le brief, les créas, le trafficking, les intégrations etc. Le timing pour gérer toutes ces tâches est largement suffisant pour créer les segments requis dans votre DMP et les pousser à vos canaux d’activation en parallèle.
Enfin, il est impératif que l’éditeur puisse vous donner un accès complet aux données de la DMP, pour éviter l’effet boîte noire et vous permettre d’exploiter cette donnée en reporting mais aussi en analyses plus approfondies.

Et vous, où en êtes-vous ? N’hésitez pas à partager vos expériences ou à poser toutes vos questions relatives à la DMP !
Gardez en tête que l’implémentation est la première étape d’un long chemin. Il vous faudra ensuite mettre en place et animer plusieurs vagues de cas d’usages pour assurer la réussite globale de votre projet et exploiter toutes les possibilités qu’apporte une DMP. Ce sera justement le thème de notre prochain article !

Commandements d'une DMP

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Pierre Gosset

Diplômé d’un DUT en informatique et d’un master en ingénierie et management de la communication numérique à l’HETIC, Pierre est consultant confirmé en marketing digital et analytics au sein d’Equancy depuis trois ans. Après une expérience chez Orange France en tant que chef de projet web tracking, Pierre a rejoint Equancy pour enrichir ses expériences du marketing digital et apporter sa connaissance technique du web analytics. Il accompagne aujourd’hui Disneyland Paris et Amundi dans leurs problématiques de mesure de la performance, allant du recueil des besoins jusqu’à l’implémentation et l’administration des solutions de tracking et de tag management. Depuis 2014, Pierre s’est également spécialisé dans la gestion de projet et l’implémentation des solutions de DMP (Data Management Platform) pour plusieurs clients d’Equancy comme Renault et La Redoute.

Comments

  1. Anthony Gastineau Says: April 27, 2016 at 9:36 am

    Bonjour Pierre,

    merci pour cet article très intéressant. Juste une question. Tu dis qu’il faut “pouvoir comparer la performance des campagnes provenant de la DMP par rapport au reste de vos initiatives digitales. Cela impliquera de faire évoluer le tracking de vos sites et de vos campagnes”. Peux-tu préciser en quoi il faut changer ses tracking précédents ? et pour quelle raison ? Je pensais qu’on rajoutait des tags de la DMP mais pas qu’on devait modifier qqch à l’existant ou bien comment ça marche exactement ?

    Merci,
    Anthony

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