L’innovation digitale, la stratégie des leaders… et de ceux qui le resteront ! Digital

Entre l’existant de l’entreprise à valoriser, les attentes des consommateurs et l’intégration des innovations, les axes de stratégie digitale sont multiples. Emmanuelle Paille, directrice en charge du digital chez Equancy donne quelques pistes pour mettre une place une recette gagnante.
C’est un fait, depuis dix ans, le digital est à l’origine d’innovations dans l’offre produit de tous les secteurs : de General Motors et sa plateforme embarquée « On Star », qui offre aux automobilistes la possibilité de monétiser leur voiture (via un partenariat avec la start up d’autopartage RelayRides notamment), à L’Oréal et son appli « Makeup Genius », qui vous permet de tester les produits de maquillage avant d’acheter, plus un produit ne sort sans son service digital associé !
Or le digital a cela d’unique qu’au-delà de l’offre produit et services, il peut s’inscrire dans TOUS les champs d’innovation de l’entreprise, ce qui en fait un facteur inédit de croissance et de différenciation : des modèles de monétisation ou des modes de distribution de ces offres, à l’anticipation des tendances de marché, en passant par la relation client ou l’optimisation des chaines d’opérations grâce à l’exploitation de la donnée.
Intégrer ces multiples dimensions de l’innovation digitale dans l’offre et l’organisation de l’entreprise en allant y chercher à la fois des solutions de continuité et de rupture, c’est se donner toutes les chances d’être – et de rester – parmi les leaders. Mais face à l’immensité des possibles, que regarder, où prioriser, comment s’organiser pour identifier et fertiliser ce champ d’opportunités unique qu’est l’innovation par le digital ?

Identifier les attentes et les ruptures de comportement des consommateurs

Le premier axe de travail consistera à rechercher comment valoriser différemment par le digital des savoir-faire, des surplus, des actifs du cœur de business historique de l’entreprise.Amazon a ainsi monétisé son savoir-faire d’hébergeur, puis son audience pour des revenus publicitaires, puis son service de livraison à des partenaires; idem pour Volvo, qui expérimente depuis l’an dernier la livraison e-commerce dans les coffres de voiture, grâce à son appli « Volvo on call »; ou encore L’Oréal, qui s’est mis à la distribution en direct BtoC en proposant par exemple des beauty box mensuelles. Tous les secteurs déclinent ainsi les uns après les autres des modèles d’abonnement, à l’instar d’Amazon Premium, BirchBox ou Netflix.
Le deuxième axe étudiera les attentes, les frustrations et les ruptures dans le parcours client, afin de le rendre toujours plus fluide, cohérent et engageant. Recherche, comparaison, préparation à l’achat, expérience en point de vente, livraison, partage d’informations… : les parcours client sont souvent trop complexes, et les entreprises gagnantes sont celles qui offrent de la sim-pli-ci-té ! La Poste travaille par exemple sur l’implantation de boîtes aux lettres collectives intelligentes, à l’ouverture programmable par smartphone, pour fluidifier le parcours des colis jusqu’à leur destinataire. Toujours dans cette logique de simplicité d’usage, la start-up Option Way simplifie l’achat de billet à « votre prix », un nouveau mode d’achat qui compare pour vous et déclenche l’achat au prix fixé par le client.

Développer un écosystème d’open innovation

Le troisième axe de travail visera à tirer parti d’innovations technologiques comme l’impression 3D, en y cherchant systématiquement les applications concrètes et utiles pour le consommateur, l’intégration possible dans la chaîne de valeur. Les marques de prêt-à-porter imprimeront certainement demain leurs bijoux directement en magasin, et les concessions automobiles, des accessoires personnalisés (volant, sièges, jantes…). Une nouvelle manière également d’attirer et d’enrichir la visite en point de vente.
Enfin la dynamique d’innovation réside plus que jamais dans l’ouverture à des partenaires externes à l’entreprise plus agiles, rapides, inventifs, et dans l’organisation de cette contribution. Des groupes précurseurs comme Orange, AXA, Air Liquide ou encore Pernod Ricard en sont devenus coutumiers par le biais d’incubateurs d’idées, d’hakathons, de rachat de start-ups ou de Labs d’innovation.

Intégrer la dynamique d’innovation dans l’offre de l’entreprise

L’enjeu final restera l’intégration de cette dynamique d’innovation digitale dans l’offre de l’entreprise. Et sur ce point, deux voies sont possibles.

La première consiste à assurer une innovation de continuité par un travail collaboratif étroit avec les équipes produit, métier, process, de la sélection des idées à leur mise en œuvre. On verra ainsi un nouveau service digital enrichir l’offre, la vie des clients ou investir un segment de marché connexe au segment d’origine. A l’image de StarWood, qui, en partenariat avec Assa Abloy (leader de la fabrication de serrures électro-mécaniques), “redesigne” son check-in process à travers une appli mobile permettant l’accès sans clef aux chambres ; ou de Voyages-sncf, qui prolonge son offre de transport traditionnel à travers son nouveau service d’autopartage « IDVroom ».
La deuxième voie sera de chercher l’innovation de rupture afin de conquérir de nouveaux territoires. Une quête qu’il est souvent plus facile de mener avec des équipes parallèles et des associations externes dans la conception ou la réalisation. Citons ici l’association Novartis-Google pour développer des lentilles de contact “intelligentes” à destination des diabétiques, ou encore le projet de T-Shirt connecté « OS 2.0 » de la marque de whisky Ballantine’s, conçu en partenariat avec la start-up de wearable technology Switch Embassy : le premier T-Shirt à écran LED intégré, qui permet d’afficher en temps réel vos tweets, statuts Facebook et autres photos Instagram… et lavable en machine !

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