« Plus les opinions sont variées envers une entreprise, plus la réputation est volatile et à risque » Communication

Robert Zarader, Président d’Equancy&co a récemment débattu avec le Blog du Communicant sur les challenges des communicants. Nous vous en restituons les grandes idées. L’intégrale de l’entretien est à retrouver sur Le Blog du Communicant.

Aujourd’hui, l’entreprise et ses acteurs évoluent en effet dans un univers digitalisé où l’expression, l’opinion et l’information sont multidimensionnelles et multiformes. Chacun peut désormais prendre la parole comme il l’entend, à n’importe quel moment et avec parfois un impact et une vitesse de propagation qui défie les lois du temps médiatique traditionnel et des hiérarchies sociétales. Quel regard posez-vous sur ce phénomène ?

Le véritable sujet de la communication contemporaine est aujourd’hui la construction et l’évolution de l’opinion. Aujourd’hui, celles-ci sont clairement devenues de plus en plus erratiques, variées et aléatoires. Elles sont faites de surcroît d’un mélange de commentaires individuels et d’expressions collectives qui s’assemblent, se heurtent ou s’émiettent. C’est effectivement un profond renversement que tout émetteur de messages doit dorénavant appréhender dans sa communication. La question ne tourne plus autour de « comment j’influence » mais plutôt autour de « comment je contribue à la construction de cette influence ».

Pour autant, si participer est nécessaire pour toute organisation, le retour sur investissement n’est pas toujours automatique. Par les actions que l’on mène, les contenus que l’on partage, il s’agit en quelque sorte de gagner « son permis de construire l’opinion ». Les grands acteurs traditionnels n’ont pas encore vraiment intégré cette notion. Or la crise de confiance sociétale ou la fin des sachants sont des faits acquis. Aujourd’hui plus qu’hier, les opinions ne s’agrègent pas mathématiquement pour former un tout homogène mais elles se chevauchent, changent ou se contredisent. Pour la stratégie de communication d’une entreprise, cela implique l’acceptation d’entrer dans une logique d’interdépendance avec son écosystème et non plus une vision unilatérale qui décrète et se contrôle.

Peu de sociétés ont des stratégies de conversation digitale vraiment élaborées, ouvertes, agiles et participatives. Comment expliquez-vous cette inhibition (voire un attentisme forcené) qui persiste chez les dirigeants et leurs communicants ?

Robert Zarader : Comme l’opinion que j’évoquais à l’instant, la réputation est également entrée dans une logique de construction collective. Elle est un amalgame de regards variés et pas forcément alignés ou cohérents. Prenons l’exemple de Michelin qui a annoncé des licenciements en 2013. Pour les analystes boursiers, la perception a été bonne et la réputation de l’entreprise rehaussée d’autant. Pour les médias, les syndicats ou l’opinion publique, la perception a été négative et la réputation impactée d’autant. Il faut désormais comprendre que la somme de la réputation ne se réduit plus seulement aux aspects financiers et sociaux et qu’elle ne procède pas d’une rigueur mathématique imparable.

D’ailleurs, Michelin l’a très bien compris. L’entreprise a su faire évoluer son territoire d’expression en lien avec son cœur de business pour alimenter plus substantiellement et concrètement sa réputation. Elle agit et communique en particulier sur l’empreinte environnementale de ses produits, sur la durabilité de ses pneus, de leurs performances en matière de sécurité ou de consommation de carburant, etc. Du coup, l’opinion est aussi exposée à ces aspects et modifie de fait sa perception de l’entreprise.

Si pendant longtemps, la RSE a essentiellement été un vernis pour verdir la réputation, elle constitue désormais un axe stratégique essentiel. Pour vous qui accompagnez plusieurs grandes sociétés sur ce terrain, quels sont les prérequis indispensables pour une stratégie efficace et quels bénéfices espérer en retour ?

Robert Zarader : A mes yeux, le premier prérequis est l’évaluation grâce à des référentiels de mesure comme ceux développés par exemple par Vigeo ou PricewaterhouseCoopers. Il est indispensable de pouvoir objectiver et mesurer les actions accomplis, savoir si les objectifs sont atteints ou si des écarts persistent. Sans ce socle, on risque de parler dans le vide. Ensuite, un projet de responsabilité sociétale d’entreprise doit être intrinsèquement articulé avec le projet de l’entreprise. Sinon, cela se résume à un cataplasme sur une jambe de bois. Autrement dit, les employés, la recherche & développement, le prix de revient des produits, etc doivent être partie intégrante d’un projet de RSE. Sinon, ce n’est pas crédible. Enfin, la RSE n’a de sens que si elle s’inscrit dans un contexte et un mouvement national ou international, avec des règles du jeu qui obligent à s’améliorer. La récente COP21 a bien montré que beaucoup d’entreprises avaient saisi l’enjeu même s’il subsiste çà et là encore quelques accrocs.

Vers quoi devrait idéalement évoluer la communication qui aujourd’hui fait l’objet d’une défiance forte de la part des citoyens comme des journalistes et qui a même tendance à rendre suspect le métier de communicant quel que soit son domaine d’activité (politique, entreprise, institution, etc) ?

Robert Zarader : Je vais vous faire une tautologie mais le monde a toujours avancé avec des idées ! Avoir des idées est évidemment essentiel. Pour autant, j’établis un distinguo entre l’idée et l’invention. L’idée se nourrit du travail et du débat. Or, on manque cruellement de débat dans notre société actuelle. Aujourd’hui, on ne débat plus. On campe sur des positions et on assène comme par exemple Eric Zemmour et Thomas Piketty. On ne cherche plus à donner du sens en confrontant intelligemment les idées. Qui sont ceux qui incarnent les Sartre, Aron ou Revel du 21ème siècle ? La communication pourrait aider effectivement à créer les conditions du débat et non pas les conditions de la domination d’une pensée. Sauf qu’actuellement, on accepte mal la divergence et on est vite catalogué si l’on est ainsi. Chacun campe sans qualité sur ses opinions. C’est devenu le « Vieux Campeur » des idées ! Pourtant même cette belle enseigne a su se régénérer avec de nouvelles idées !

Si vous aviez un seul conseil à donner à un communicant d’aujourd’hui, quel serait-il et pourquoi ?

Robert Zarader : N’avoir jamais aucun point de vue mais tous les points de vue ! Un bon communicant d’aujourd’hui est celui qui a la capacité de changer d’angle de vue et d’identifier le bon. Pas bon au sens « meilleur » du terme mais celui qui est adapté au contexte donné pour faire avancer les choses. Pour agir et communiquer, il faut analyser, débattre, faire l’expérience. Il faut être en quelque sorte le Zelig de Woody Allen. Ce personnage fantasque était capable de prendre les traits de son interlocuteur pour se réinventer lui-même. La communication figée, c’est terminé !


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