Pourquoi les marketeurs ne peuvent plus se permettre d’ignorer les Tag Management System Data

Un article paru dans Les Echos (2016) titrait : « Le marketing est mort. Vive le data-driven marketing ».

Cependant, selon une étude commandée par Adobe, 41% des répondants indiquent que le service Marketing se repose sur la DSI en ce qui concerne la gestion des données (Econsultancy’s Quarterly Digital Intelligence Briefings, 2016).

A l’heure de ce data-driven marketing, il n’est donc plus envisageable pour un marketeur de ne pas maitriser sa donnée.

Pour combler ce fossé entre le service Marketing et la DSI, il existe néanmoins un outil : le Tag Management System. Concrètement, cela permet de configurer et de déployer depuis une seule et même interface l’intégralité des tags (analytics, acquisition, retargeting, testing…) provenant de n’importe quel éditeur (Google, Adobe, Content Square, 1000Mercis,…).

Parce que les exemples sont toujours plus parlant, prenons l’exemple de Xavier du service Marketing qui souhaite implémenter un outil analytics (ex : AT Internet) sur le site de son entreprise.

Considérant qu’il ne possède pas la technique nécessaire pour implémenter cette solution, Xavier demande donc à la DSI d’implémenter ce tag. Après moultes échanges, les données remontent enfin dans l’outil : cela aura pris plusieurs mois. Pour les personnes qui maîtrisent bien le TMS, le délai serait de quelques jours, voire de quelques heures.

De plus, Xavier est entièrement dépendant de la DSI si, par exemple, il souhaite ajouter de nouveaux tags. Il n’est pas maître de ses données et s’en trouvera pénalisé lorsqu’il faudra les analyser. Le TMS réduirait considérablement sa dépendance à leur égard.

Selon une étude Forrester (Global Tag Management User Online Survey, 2012) seuls 13% des utilisateurs de TMS évoluent au sein d’un département IT vs. 66% au sein du service Marketing et de Webanalyses. Les TMS ont en effet été conçus pour des profils non-techniques, leur interface est particulièrement intuitive. Certains TMS proposent même des librairies où il « suffit » de sélectionner le tag pertinent, de répondre à quelques questions et le tag est paramétré !

Leurs avantages ne se résumant pas uniquement à cette démocratisation des tags pour les marketeurs (amélioration des performances du site, baisse des coûts, qualité de la donnée…), il ne fait aucun doute que cette proportion devrait fortement évoluer à la hausse à court-terme.

En résumé, comme l’indique Michael Froment, le CEO de TagCommander : « 99% de la donnée recherchée par les équipes digitales est collectée via des tags ; prendre le contrôle des tags, c’est prendre le contrôle de sa data ». Alors, ne tardez plus, amis marketeurs, prenez le pouvoir !


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Matthieu Gilli

Diplômé du Mastère Spécialisé en Marketing Management de l'ESSEC, Matthieu a rejoint Equancy en mars 2016 en tant que Consultant Webanalytics Junior pour accompagner Amundi et Bayer dans l'amélioration de leur performance digitale. Avant de rejoindre Equancy, il a travaillé 2 ans pour Peugeot aux Pays-Bas (Business Analyst) et 2 ans au sein d'un institut d'études (Chargé d'études).

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