Transformation des entreprises : les collaborateurs pris entre deux vagues Communication

La qualité des équipes et de leurs leaders, devient un enjeu central pour une transformation réussie de l’entreprise. Sans pouvoir compter sur leur engagement et leur mobilisation, la transformation se fera à coup sûr dans la douleur… Ni bon pour mener à bien les projets, ni bon pour fidéliser les collaborateurs, ni bon pour la réputation de l’entreprise…

Ne nous y trompons pas… Si les questions organisationnelles ou technologiques sont évidemment déterminantes dans les séquences de transformation,  une question centrale reste celle du management des hommes. C’est évidemment un enjeu fort de la communication interne que de jouer un rôle d’interface dans un monde où chacun effectue sa propre transition, mais faut-il déjà  savoir  à qui l’on s’adresse…

En 2016, l’étude Trend Observer d’Ipsos s’intéressait aux initiateurs naissants, les trendsetters. L’étude mettait au jour un phénomène mondial naissant : « les individus bâtissent leurs digues pour ne pas se laisser emporter par les courants puissants, voire contraires de nos sociétés globalisées. Ils se fixent le cap d’accomplir leur mission de vie (…)».

La digue ou la vague…  les collaborateurs sont eux aussi pris entre ces deux « courants ». Cette tendance de fond trouve en effet un fort écho dans le monde de l’entreprise. Il existe des  correspondances fortes entre aspirations individuelles et « souhaits » professionnels :

  1. L’envie d’accomplir sa mission. En 2016, chacun formule l’envie de s’affirmer individuellement, de reprendre contrôle sur son histoire, de se dépasser également. En miroir, au sein de l’entreprise, chacun cherche son identité au sein d’un groupe, cherche à se tracer une trajectoire identitaire. Nous ne voulons plus être l’employé n°X, nous sommes un talent particulier, avec un parcours spécifique, investi dans une communauté professionnelle, avec un projet professionnel « unique »… L’entreprise doit être capable de s’adresser à chacun et de gérer les aspirations particulières de ses membres si elle veut conserver ses talents.
  2. Le besoin de filtre. Les trendsetters reprennent la main sur la gestion de leur rythme de vie, entre temps digital et temps “physique” non connecté. Plus globalement, dans nos vies au quotidien, chacun fait face à un flux continu d’information, chacun s’emploie aujourd’hui à de stratégies de sélection (la « digue » selon Ipsos). Une tentation que beaucoup de salariés expriment également lorsqu’on leur donne la parole. Le besoin est plus que jamais immense de disposer de filtres, d’information priorisée, d’en finir avec le « cc », voire « cci » à toute l’entreprise… Une transformation se mesure en particulier en termes de contenus et de conversation, entre direction et équipes, au sein même des équipes, et des « communautés internes ». Le rôle du communicant est désormais d’organiser ces flux, de les hiérarchiser, de leur donner tout le sens nécessaire pour être compris et remporter l’adhésion.
  3. La recherche de la magie et du retour au réel. Au-delà du paradoxe, l’étude Ipsos fait également la démonstration d’une recherche de « magie » dans le quotidien de chacun et de vouloir revenir « au réel ». En 2014, 73 % des Français trouvaient que les gens passaient moins de temps ensemble du fait des nouvelles technologies, contre seulement  54 % en 2006, soit près de 20 points d’écart en quelques années… Cette envie de réenchantement et la recherche « physique » de l’autre, de réelle interaction humaine, passe notamment dans l’entreprise par la construction de temps forts, par une place grandissante donnée à l’événementiel quasi expérimentiel, comme pour mieux se retrouver au-delà de nos vies en réseaux. Cette « envie de réel » passe également par des explorations initiatiques (ex : voyage dans un peu étranger pour se benchmarker), des expériences extra professionnelles (projets d’intraprenariat), de nouveaux apprentissages collectifs… … qui ont toujours besoin d’être guidés par une stratégie tout aussi réelle.

C’est à ces conditions qu’il devient possible d’accompagner le changement mais également d’accompagner chaque acteur du changement.

C’est la raison pour laquelle la communication interne croise et travaille de plus en plus souvent avec la communication RH. C’est ici que se jouent à la fois la question de la performance de l’entreprise (une entreprise capable de capitaliser sur les profils les plus adéquates à leurs projets), celle de sa réputation et de la confiance qu’elle est en capacité de produire.

Philippe Moati, économiste et grand spécialiste de la grande distribution, avait modélisé la confiance est l’articulant autour de trois axes : l’éthique (ex. l’engagement durable de l’entreprise),  la bienveillance (ex : la capacité de l’entreprise à se mettre en situation d’empathie avec son client) et la compétence (ex : la reconnaissance d’expertise de l’entreprise sur son marché).

Ethique, bienveillance et compétences un triptyque qui peut aussi constituer un vrai driver pour un directeur de la communication qui sera soucieux du respect d’un engagement moral auprès de ses salariés (le chantier des valeurs et des engagements), bienveillant (qualité de vie au travail notamment), valorisant les expertises de chacun (la capacité à faire grandir individuellement et collectivement les collaborateurs).


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Raphaëlle Ginies

Raphaëlle est titulaire d’une Maîtrise d’Histoire contemporaine, option information-communication – formation complétée par une formation de deux ans au CFPJ de Paris, elle se spécialise d’abord dans le domaine de la veille. Raphaëlle a rejoint Equancy&Co en 2011 pour mettre à son service tout son savoir-faire et son expérience en matière de conseil stratégique et de transformation des entreprises.

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