Diverse People Using Digital Devices Photos and Illustration Data / Digital

Chaque jour, nous commençons une activité sur un appareil pour la terminer sur un autre. Le cross-device n’est plus une tendance, mais une réalité. Et cela pose des défis aux annonceurs…

Lorsqu’un internaute navigue sur un site web pour la première fois, la solution analytics du site web crée un identifiant associé à un navigateur : cet identifiant sera renvoyé en temps réel à chaque fois que l’internaute se connectera au site à partir du navigateur où le cookie est déposé.

Dans le cas des applications mobiles, le tracking ne se fait plus avec un cookie mais grâce au deviceID, c’est-à-dire le numéro de série crypté de l’appareil. L’envoi des données, lui, ne se fera plus en temps réel, mais quand l’appareil mobile sera connecté à internet.

Actuellement, nous sommes en attente d’un standard sur la technologie cross device et face à un problème pour rattacher ces multiples parcours clients. Comment les unifier ?

Les solutions pour unifier le parcours client 

Deux principales approches ont émergé ces dernières années :

  1. L’approche probabiliste: à partir de probabilités basées sur l’adresse IP d’un foyer ou le fingerprinting (empreinte digitale basée sur le navigateur, le système d’exploitation, etc.) où l’on estime la vraisemblance qu’il s’agisse du même utilisateur ;
  2. L’approche déterministe: à partir d’un identifiant commun capté lors des multiples parcours de navigation d’un même internaute, notamment grâce à un compte personnel.

En nous concentrant sur ces deux approches, nous observons que la tendance est surtout au tracking de l’utilisateur et non plus du visiteur : un utilisateur pouvant utiliser plusieurs appareils et être considéré comme plusieurs visiteurs. Faire abstraction de la présence de plusieurs appareils permet de faire émerger les comportements des individus avec plus de précision.

Lors de la sortie du successeur de Google Analytics, Universal Analytics, le géant américain a particulièrement mis en avant une nouvelle fonctionnalité nommée User-ID (Adobe propose une fonctionnalité similaire nommée Visitor ID). L’enjeu est de rassembler l’ensemble des visites/sessions à un identifiant, quel que soit le nombre d’appareils compris dans sa navigation. Dans cette quête, Adobe a annoncé lors de son dernier Summit, une nouvelle initiative : Adobe Marketing Cloud Device Co-op. L’objectif de cette initiative sera de mettra en place un réseau qui permettra aux plus grandes marques de mettre en commun les informations afin de diminuer les écarts dus à l’utilisation de plusieurs appareils.

Il est par ailleurs important d’obtenir une vision globale du parcours client en reliant données online et offline. L’intégration de données relatives aux cartes de fidélité est une piste à investiguer.

 

La centralisation des données grâce aux Data Management Platforms

Face au retard pris sur le développement d’une technologie de réconciliation cross device, la DMP (Data Management Platform) constitue un début  de solution pour les annonceurs.  La DMP supprime les silos et permet d’optimiser la performance marketing.

Fonctionnement d’une Data Management Platform :

  1. Collecte de données multisources : Tag Management System, Online, Offline, Media, …
  2. Traitement des données sur la plateforme logicielle en passant par une homogénéisation des données et une réconciliation des profils cross-device autour d’un identifiant unique
  3. Activation des profils en les segmentant et en les envoyant aux Demand Side Platform (DSP: plate-forme de centralisation et pilotage des campagnes medias, exemple: AppNexus), outils d’emailing ou encore de personnalisation

 

A ce jour peu d’annonceurs ont mis en place une DMP, nous pouvons néanmoins citer Air France, BMW ou Renault. En outre, ce dernier a lancé un projet pilote en Hollande afin d’obtenir une vision 360 degrés de ses consommateurs.


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Jérémie Sacilé

Après un Master 2 en économie numérique à l'Université de Rennes 1 et Télécom Bretagne, Jérémie a récemment rejoint Equancy en tant que Consultant Web Analytics. Après une première expérience en marketing digital et e-commerce au sein d’une start-up spécialisée dans les produits du terroir, il évolue désormais sur des problématiques de mesure de la performance. Jérémie accompagne des clients tels que Disneyland Paris ou Nissan Middle East sur différentes étapes d'un projet, des prérequis à l'optimisation et aux recommandations.

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