1 an après son entrée en vigueur, à qui a réellement profité le RGPD sur le marché publicitaire ? Marketing Performance

1 an après l’entrée en vigueur du Règlement Général de Protection des Données, nous vous proposons une analyse de ses impacts sur le marché publicitaire. Quels ont été ses effets côté utilisateurs, et côté entreprises du secteur publicitaire (GAFA et autres acteurs) ? Quelles ont été les initiatives lancées pour s’y conformer et rester dans la course ?

Le RGPD en chiffres

Le 25 mai 2018 entrait en vigueur le RGPD, afin de réguler la collecte, le traitement et l’exploitation des données personnelles effectuées par les entreprises, mais aussi donner plus de droits aux citoyens quant à l’utilisation de leurs données personnelles. Quelques chiffres :

  • Près des ¾ des Français se disent préoccupés par la collecte de leurs données
  • 1 français sur 2 consent sans même lire les conditions
  • 57% des français n’ont pas confiance en Google et Facebook
  • 2 044 notifications de violation des données en France

Qu’a vraiment changé le RGPD ?

Le RGPD a eu plusieurs impacts sur le marché publicitaire. Retour d’expérience chez les acteurs média, 1 an après :

▶️ Plusieurs mises en demeure ont été prononcées par la CNIL, notamment auprès de « petites » sociétés comme la régie publicitaire Teemo. Pour la plupart, cela a été lié à un manque de moyens financiers et de ressources pour se conformer au RGPD, malgré les démarches effectuées (DPO, CMP, bannière de consentement…).

▶️ Le RGPD a permis en parallèle aux GAFA de prendre un avantage particulier sur les autres acteurs du marché, et ce grâce aux importantes ressources dont ils disposent (financières, techniques et humaines). Les GAFA, par leurs poids, sont également moins fragilisés par les amendes de la CNIL (cf. celle de 50M€ dont a écopé Google).

▶️ Le RGPD a également un effet direct sur l’utilisateur : mauvaise compréhension pouvant expliquer les taux d’opt-in élevés ? Effet « consent » fatigue ? Une étude révèle en effet que 50% des utilisateurs consentiraient uniquement pour accéder rapidement à du contenu.

▶️ Le RGPD a cependant l’avantage d’instaurer un cadre légal et de structurer le marché publicitaire en limitant les abus d’exploitation des données personnelles, et ce malgré le flou qu’il a pu créer dès son entrée en vigueur quant à son interprétation.

▶️ Le RGPD a quelque peu nettoyé le marché publicitaire. En effet, de nombreux annonceurs se préoccupent davantage des problématiques liées à la fraude publicitaire ou encore à l’affichage de leurs publicités sur des contenus appropriés (brand safety).

▶️ Si le RGPD n’a a priori pas perturbé les GAFA, il semble en être de même pour le règlement e-privacy, prochaine grande étape post-RGPD qui devrait notamment permettre l’opt-in / l’opt-out aux cookies tiers depuis le navigateur (et non plus site à site).

Un grand pas vers l’e-privacy

C’est d’ailleurs le cas du navigateur Mozilla Firefox qui bloquera désormais les cookies third-party de chaque utilisateur. L’objectif ? Empêcher des traqueurs de poser des cookies lors de la navigation de tous ses users et les protéger de la collecte de données à leur insu par des régies publicitaires et sociétés tierces.

Les médias français veulent s’allier pour faire face au règlement e-privacy et la possible fin des cookies

Une vingtaine de grands médias digitaux français – tels que ceux détenus par le groupe Lagardère, Les Echos ou le Figaro – ont récemment annoncé vouloir s’allier dans un but précis : proposer aux utilisateurs d’accéder à leurs contenus via un log unique (comme pour accéder à Facebook, par exemple). Mais pourquoi cette alliance ?

Car la mise en place prochaine de l’e-privacy en Europe, qui vise à bloquer les cookies depuis le navigateur, met en péril les revenus publicitaires de ces grands médias, basés sur le ciblage via cookie. Concrètement, le projet de cette alliance se matérialiserait par « une inscription (« log in ») commune à tous les sites de ces médias suffisamment simple et assortie de services suffisamment convaincants pour que les internautes acceptent de se connecter en s’identifiant ». Une fois le log in commun mis en place, les médias pourront continuer à effectuer leur ciblage publicitaire. Cette alliance viserait également à contrer les GAFA qui fonctionnent principalement sur ce type d’univers logué, et qui ont par défaut un avantage réel en terme de ciblage. Affaire à suivre !

Crédit photo: Dmytro Yarmolin


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Pascal Bertolotti

Diplômé d’un master en marketing à l’EM Strasbourg, Pascal a rejoint Equancy en 2018 après différentes expériences dans le marketing mobile chez des pure-players et en agence. Il a notamment travaillé sur des problématiques média et data, et accompagné des annonceurs du retail, du banking et des télécommunications dans l'optimisation de leurs stratégies publicitaires digitales.

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Emile Vanot

Etudiant au BBA EDHEC depuis plus d’un an, et après un passage en 2016 dans l’agence Fifty-Five, Emile a rejoint l’équipe Média et Marketing Performance chez Equancy en tant que stagiaire.