Programmatique Equancy Data

Mercredi 3 avril se tenait l’édition 2019 de l’ATS Paris, un événement annuel réunissant les acteurs de la publicité programmatique autour des derniers sujets du moment. A cette occasion était organisée une table ronde consacrée aux services d’accompagnement dont bénéficient les annonceurs pour une meilleure efficacité de leurs stratégies programmatiques, et à laquelle Stéphanie Guédon a participé. Retour sur les points clés de cet échange entre Equancy, le trading-desk français Tradelab et la régie et plateforme publicitaire Verizon Media.


Un marché très fragmenté

L’écosystème programmatique voit aujourd’hui s’accumuler un nombre croissant d’acteurs souhaitant récupérer leur part du gâteau des investissements publicitaires digitaux des annonceurs. Entre agences média, trading-desks, DSP, DMP ou encore data providers, la multiplication des intermédiaires sur la chaîne de valeur de l’ad tech n’a cessé de rendre opaque et complexe l’achat programmatique pour les annonceurs.


Une prise de conscience collective chez les annonceurs

Cette complexité et ce manque de transparence a depuis engendré une perte de confiance progressive chez les annonceurs qui se tournent davantage vers l’internalisation des compétences. La volonté de reprendre le contrôle des investissements média est une réalité.

D’après une étude de l’IAB (Interactive Advertising Bureau), 65% des annonceurs américains ont débuté en 2018 un processus d’internalisation des compétences en matière de programmatique, signe d’une prise de conscience massive des enjeux liés à cet écosystème. De plus en plus d’annonceurs en France nouent d’ailleurs un partenariat avec l’une des nombreuses plateformes d’achat publicitaire en prenant un siège DSP à leur nom, et ce pour un meilleur contrôle des coûts et plus de traçabilité média et transparence de la part de leurs agences média ou trading-desks.

En amont de ces problématiques d’optimisation des coûts et de transparence, il s’agit surtout pour les annonceurs de proposer une expérience média optimale face à une exigence client de plus en plus accrue, d’où la nécessité de maîtriser en interne les standards de la publicité programmatique.


Un besoin d’accompagnement

Si la prise de conscience est bien collective, l’internalisation à 100% des compétences en achat programmatique reste toutefois timide. Parmi les 65% d’annonceurs mentionnés plus haut, moins d’un tiers ont intégralement internalisé les compétences à travers une structure d’achat programmatique dédiée quand près des ¾ ont préféré un modèle hybride, laissant ainsi l’opérationnel des campagnes à leurs agences ou trading-desks.

Le full self-served n’en est donc qu’à ses prémisses et fait face à un point crucial : le staffing. Tous les annonceurs n’ont effectivement pas aujourd’hui les ressources nécessaires voire la volonté de monter une équipe de media traders dédiée. La plupart d’entre eux se tournent vers un ou plusieurs intermédiaires qui se chargeront d’opérer leurs campagnes. Ceci est d’autant plus vrai au vu de la forte technicité de la publicité digitale qui continuera de favoriser l’accompagnement par des tiers, et ce malgré la croissance des technologies full stack comme celle de Google, dont certains verront une volonté de simplifier le marché pour mieux se l’accaparer.

C’est ici le terrain de jeu des cabinets de conseil qui, outre l’opérationnel de l’achat média, tirent leur épingle du jeu en proposant une offre complète de services, allant de l’aide à la sélection des partenaires programmatiques à l’intégration de la data dans l’achat média.


La data, un atout puissant chez les annonceurs

La montée en compétence sur le sujet du programmatique s’accompagne naturellement d’un réel souhait des annonceurs de reprendre le contrôle des données internes. Les annonceurs considèrent pleinement leur propre data comme un atout puissant face aux data tierces souvent jugées moins qualifiées (et parfois gratuites comme celles de Google).

Comme le précise Stéphanie, la 1st party data peut facilement être intégrée dans la chaîne de valeur du programmatique pour le ciblage et l’activation média, mais a également l’avantage de pouvoir être exploitée pour d’autres usages : les annonceurs ont en effet tout intérêt à se nourrir des insights que leur fournissent leur data pour mieux identifier, connaître et comprendre leurs prospects et clients.

En allant un cran plus loin, c’est aussi la possibilité pour eux de mesurer l’efficacité publicitaire et ainsi optimiser l’ensemble de leur stratégie marketing. Stéphanie ajoute que les annonceurs matures dotés d’un CRM solide seront les plus à même de maîtriser ces différents usages de leur 1st party data.



Sur un marché fragmenté et opaque, et avec l’arrivée du RGPD qui a relancé les débats autour de la data, force est de constater que les annonceurs ont à cœur de reprendre en main des sujets majeurs que sont le programmatique et la data. Nous dirigeons-nous vers une totale désintermédiation de la part des annonceurs ? Si cette maturité progressive semble avoir quelque peu modifié la relation entre annonceurs d’une part et mandataires d’autres part (agences et trading-desks), un accompagnement sur l’opérationnel, la sélection des partenaires ou encore les sujets data sera nécessaire puisque les annonceurs se doivent de maîtriser l’intégralité de la chaîne de valeur d’un marché programmatique en constante évolution.


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Pascal Bertolotti

Diplômé d’un master en marketing à l’EM Strasbourg, Pascal a rejoint Equancy en 2018 après différentes expériences dans le marketing mobile chez des pure-players et en agence. Il a notamment travaillé sur des problématiques média et data, et accompagné des annonceurs du retail, du banking et des télécommunications dans l'optimisation de leurs stratégies publicitaires digitales.

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