Comment adresser la difficulté de la simplicité ? Strategy

« Faire simple peut être plus difficile que de faire compliqué. Il faut travailler dur pour mettre ses idées au clair et faire simple. Mais ça vaut le coup en fin de compte parce que lorsque vous y parvenez, vous pouvez déplacer des montagnes » Steve Jobs

La simplicité touche désormais l’ensemble des secteurs économiques. Même au sein des secteurs autrefois les plus réticents, de nouveaux acteurs apparaissent avec pour ambition de transformer l’expérience client. Et les clients en sont friands. Les entreprises présentent dans le Global Simplicity Index ont une croissance sur 10 ans de +830% alors que sur la même période le Dow Jones a réalisé une croissance de +184%. Le top 10 des entreprises « les plus simples pour le client » a même enregistré une croissance de +679% vs les principaux indices boursiers américains. Selon Siegel & Gale, les marques les plus simples au monde sont celles qui mettent avant tout la clarté et la facilité au cœur de l’expérience client.

3 chiffres sur la simplicité (source : Siegel & Gale 2019)

  • 55% des clients sont prêts à payer plus cher pour une expérience plus simple
  • 64% des clients recommandent d’avantage une entreprise qui offre une expérience simple
  • 98 milliards de dollars sont « perdus » aux Etats-Unis chaque année dû à un manque de simplicité des entreprises pour leurs clients

A travers 10 expériences clients vécues dans des domaines variés (retail, banque-assurance, loisirs, luxe…) nous avons pu étudier les principaux marqueurs qui établissent la simplicité d’un parcours client, et en avons tiré les principaux avantages, le tout dans une vision tournée client.

Les marqueurs de la simplicité

La fluidité

La simplicité est avant tout liée à une perception du client mais des marqueurs communs apparaissent. Le principal est avant tout une notion de fluidité et de clarté des étapes dans le parcours client. Cela se traduit concrètement par peu de clics, peu d’options pour le client afin de le guider au maximum au sein du parcours, à l’image de l’assureur Luko qui promet d’être assuré en 6 clics seulement. A chaque étape un pictogramme permet de choisir l’option désirée et peu de propositions sont faites afin de donner un maximum de clarté dans le parcours client. Un parcours client simple doit être parfaitement intuitif pour tous et utiliser des mots ou des alternatives facilement compréhensibles. Les images facilitent cette compréhension et l’ensemble de la démarche doit faire apparaître les infos clés immédiatement. L’absence de texte en petits caractères, de mentions ou d’utilisation de jargon sectoriel contribue à la clarté du message. La banque en ligne N26 offre à ses nouveaux clients de créer un compte courant en moins de 8 minutes sans passer par une démarche administrative longue et lourde. L’ensemble du parcours est centré sur le client et aucun jargon bancaire n’est utilisé. 

La disponibilité

Une forme de simplicité correspond également à un parcours disponible en 24/7 alors que le parcours client « classique » nécessite de fortes contraintes de type horaires (appelez de 9h30 à 12h40) ou physiques (passer par une agence physique qui a elle-même ses contraintes). Doctolib a rencontré un franc succès car la plateforme permet plusieurs avancées : de trouver facilement un professionnel de santé, de prendre rendez-vous à n’importe quel moment en 3 clics et de voir les alternatives horaires ; ce qui facilite grandement la prise de rendez-vous.

L’information

Enfin, le troisième élément de la simplicité est de pousser les informations aux clients avant même qu’ils ne les demandent. Ainsi, par exemple, suivre une commande en temps réel sans avoir à se renseigner contribue à une fluidité et une facilité du parcours client. La startup de livraison Paack permet de suivre en temps réel son colis, de choisir des créneaux de livraison d’une durée de 2h et enfin de se faire livrer jusqu’à 22h. Cette fluidité dans la livraison du dernier kilomètre contribue à améliorer l’expérience client globale du site e-commerce.

Être simple pour le client, c’est s’assurer des avantages concurrentiels

Quelles que soit les expériences vécues, les parcours clients simplifiés apportent de nombreux avantages pour le client. Le 1er d’entre eux est la satisfaction client avec un taux de recommandation 64% supérieur à celui d’une autre marque ; le client aime quand l’expérience est simple et cela booste le NPS de la marque. Le second gain majeur est le gain de temps. 6 clics, 8 minutes, 4 étapes autant de temps gagné pour l’occuper différemment et ne pas se perdre dans des démarches lourdes et souvent anxiogènes pour les clients. Cette légèreté dans le process apporte aussi une réassurance car, dans un parcours simple, l’erreur est quasi inexistante et donc le client aura plus de volonté à s’engager dans une démarche de location de voiture par exemple avec Virtuo. Cette expérience peut même s’avérer ludique comme la découverte de nouveaux titres sous Spotify, lequel génère chaque semaine plusieurs playlists personnalisées.

Les écueils potentiels de la simplicité

Étonnement, des parcours clients simples peuvent dérouter certains utilisateurs qui n’ont pas l’habitude de ce type de démarche. Afin que celle-ci soit jugée de qualité et sérieuse, elle doit être lourde et longue alors que quelques clics apparaissent trop « légers » et entraînent un manque de confiance en la proposition. Cette différence de perception est avant tout générationnelle car elle est également liée à la digitalisation des processus dans leur globalité. Un accompagnement et une communication de transparence peut être un remède pour rassurer les plus récalcitrants.

Un parcours simple peut également cacher un certain nombre d’informations essentielles permettant de connaitre l’offre en détails ou même de comparer plusieurs offres entre elles… Dans le secteur de la banque – assurance, si le client souhaite accéder aux garanties, il faut que celles-ci soient claires et simples comme le reste de la démarche et non obtenir un livret de garanties incompréhensibles. Sur ce point Luko réussit le défi alors que Ma French Bank échoue avec un livret d’utilisation de la carte bancaire de 9 pages… Ces acteurs doivent savoir utiliser la compliance comme un facteur de différenciation et non un piège pour les clients.

En résumé, la simplicité génère un attachement des clients et la recommandation de la marque, ce qui lui garantie une croissance rapide. Pour obtenir cette simplicité, un travail approfondi doit être réalisé sur chaque étape du parcours client car, pour qu’un parcours soit considéré comme simple, il doit l’être de bout en bout (ce qui fait généralement défaut dans de nombreux cas). Enfin, la simplicité est également une source de gains financiers pour les marques désireuses de l’adopter grâce à une forte demande des consommateurs, qui ne souhaitent plus perdre du temps inutilement dans des démarches fastidieuses.  

Photo credit : Rejilal Ravi


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Nicolas Rebet

Diplômé de Kedge Business School, Nicolas a tout d’abord rejoint le Printemps où il y a occupé des postes à la fois de management retail et de Business Analyse. Nicolas dispose d’une véritable culture retail à la fois analytique, terrain et une forte sensibilité liée à la relation client. Nicolas a ensuite accompagné le développement d’un groupe international de bijouterie en tant que Responsable Commercial Europe. Il connait très bien les problématiques de la distribution sélective et a également participé au déploiement européen du groupe. Au sein de l’équipe Stratégie d’Equancy, Nicolas intervient sur des problématiques d’expérience client et sur des sujets liés au retail et à la mobilité.