Experience Tour : Visite guidée de deux nouveaux concepts, Leroy Merlin Madeleine & Le Drugstore Parisien Customer Experience

Dans le cadre de son programme « Experience Tour », l’équipe Stratégie d’Equancy présente ce mois-ci l’analyse de deux nouveaux espaces conçus spécialement pour une clientèle citadine : le magasin Leroy Merlin de Madeleine à Paris et non loin de là, le concept beauté issu de la collaboration entre le groupe Casino et L’Oréal, … Le drugstore parisien.

Face à une urbanisation croissante et à la multiplication d’ouvertures de petites surfaces, de nombreuses enseignes ont déployé leurs concepts dits « de proximité ». Plus adaptés aux modes de vie et besoins des citadins (click & collect, horaires d’ouverture élargis…), leur objectif est clair : créer des lieux uniques offrant une expérience en cohérence avec l’espace réduit et l’environnement d’un hypercentre urbain. Quels sont dès lors les éléments incontournables de ces nouveaux formats urbains ?

Une offre physique adaptée et théâtralisée

Le premier défi pour les enseignes est de proposer dans cet espace restreint, une offre pertinente pour les besoins des citadins : produits les plus populaires, nouveautés exclusives, et produits bio ou respectueux de l’environnement ont été sélectionnés pour correspondre à la demande des consommateurs. Ainsi, …Le drugstore parisien a pour ambition de « parer aux imprévus et besoins du quotidien » en proposant une offre hétéroclite de soin, maquillages et produits de beauté en formats « mini », dont 40% des produits sont issus du groupe L’Oréal. Cette multitude de produits organisés par marque manque cependant de clarté (en comparaison avec un Sephora), une segmentation par usage simplifierait le parcours d’achat du client.

Quant au Leroy Merlin Madeleine, best sellers et produits les plus maniables et les moins encombrants sont mis à l’honneur au sein d’une offre assez restreinte pour un magasin de bricolage (seulement 27000 références). L’information et la théâtralisation sont simples et efficaces, et rendent le parcours fluide et ludique. Remarquons également l’accent mis sur les engagements de l’enseigne, très bien communiqués dans le magasin, qui répond à une recherche de sens et de transparence de plus en plus exacerbée chez les consommateurs.

    

Le digital complètement intégré aux concepts

Notons la place importante laissée au digital dans ces nouveaux formats de magasin. Chez Leroy Merlin, une vingtaine de bornes sont disponibles avec les plus de 100.000 références du catalogue, l’application mobile et ses fonctionnalités (scan, recherche, paiement) sont fortement mises en avant dans le magasin et des écrans d’information sont intégrés aux rayons. Chez …Le drugstore parisien également, les caisses self check-out dernier cri et des écrans d’information sur la devanture digitalisent l’expérience magasin.

  

 Des services innovants

La part belle aux services est un nouveau paradigme des points de vente. Pour ces deux concepts destinés à une clientèle urbaine, de nombreux services voient le jour et sont à saluer : zone cafétéria et distributeurs de boissons chaudes, bornes de rechargement pour téléphone, livraison rapide (en 1h via Glovo pour …Le drugstore parisien, en 1h ou 2h via Steedy pour Leroy Merlin), click & collect, conciergerie… mais également mise à disposition de la presse chez …Le drugstore parisien et location de matériel chez Leroy Merlin.

Une expérience différenciante

Le dernier élément clé de ces deux magasins est l’expérience client en tant que telle, notamment pour Leroy Merlin. Un appartement parisien a ainsi été reconstitué au sein du magasin et permet aux clients une immersion pour trouver l’inspiration pour leurs projets. L’espace projet est centralisé et bien mis en avant pour éviter aux clients de devoir naviguer entre différents rayons pour échanger sur leurs besoins avec des conseillers. A chaque rayon, il est également possible de tester les produits et outils. L’autre vrai atout de ce concept est le développement des cours de bricolage et des ateliers DIY grâce à des espaces dédiés, qui permet de proposer plus de 400 cours dans l’année. Autant d’initiatives qui rassurent, inspirent véritablement les clients et les accompagnent dans leurs projets.

 

Chez … Le drugstore parisien, des nombreux points de test produits (lavabos, miroirs…) permettent aux clients, même pressés, de vivre une véritable expérience beauté. Mais attention à trop vouloir proposer une expérience nouvelle, épurée et haut de gamme, le risque est de perdre en convivialité, tel que nous l’avons constaté en partie chez… Le drugstore parisien, où l’omniprésence du blanc et une segmentation non aboutie « refroidissent » l’expérience.

Ces nouveaux formats de proximité destinés aux citadins confirment et intègrent ainsi tous les codes des nouvelles expériences magasins (offre adaptée, services, digitalisation et entertainment), et cherchent à proposer des espaces alliant modernité et convivialité. C’est donc avec attention que nous suivrons l’ouverture l’année prochaine du Ikea Madeleine, concept pensé pour les urbains (produits dédiés aux petits espaces, services divers) et conçu pour développer la force de frappe en e-commerce du géant suédois (click & collect, livraison de commandes passées en ligne).

 


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Rachel Haran

Rachel est diplômée de l’Ecole Centrale Lyon, et a rejoint l’équipe Retail et e-commerce d’Equancy en tant que consultante. Elle dispose de plusieurs expériences en stratégie Marketing dans le secteur Retail. Rachel a notamment coordonné des projets de performance de Marque et expérience Clients.

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