Ikea Madeleine : Comment le géant suédois a adapté son format « big box » à un concept urbain Retail

Ikea ouvrait lundi 6 mai son premier magasin à Paris intra-muros, un évènement largement attendu par les habitants de la capitale. L’évènement avait été précédé d’une vaste campagne de communication, incluant notamment affichage et mise en scène dans la station de métro Madeleine.

La marque suédoise avait annoncé un magasin très différent de ses formats traditionnels, qui s’étendent généralement sur des surfaces de plus de 30 000m² et sont situés en périphérie. En effet, si certains éléments demeurent inchangés, comme le nom de l’enseigne, son identité visuelle et l’utilisation de noms suédois, ce nouveau magasin rompt avec les codes habituels d’Ikea par son offre de produits et de services, l’omniprésence du digital et son positionnement comme vrai lieu de vie.

Une offre adaptée aux besoins des Parisiens et à leur logement

Contrairement à l’assortiment mis en avant dans un magasin classique où les meubles prennent une place importante, celui d’Ikea Madeleine est constitué principalement d’objets en libre-service. Dans chaque univers, les espaces scénarisés que l’on retrouve habituellement dans les magasins Ikea ont des surfaces réduites pour correspondre aux appartements parisiens. En ce qui concerne les meubles, les clients devront commander en ligne ou s’adresser à un vendeur. Pour continuer dans sa démarche d’adaptation et d’ancrage local de son offre, la marque renouvellera une partie de ses produits tous les quinze jours, et dédie un espace à des collections éphémères.

La densité des espaces complexifie la circulation et l’absence du parcours imposé ne facilite pas le repérage en magasin.

Les produits présentés place de la Madeleine reflètent les besoins des habitants de la capitale : des solutions pour les petits espaces – une annonce au micro nous rappelle d’ailleurs que la moitié des logements font moins de 45m². L’offre est centrée sur quatre univers : l’art de cuisiner, ranger, rêver (literie et éclairage) et vivre ensemble (salon et décoration).

Malgré un effort notable sur le merchandising, la densité des espaces complexifie la circulation et l’absence du parcours imposé, marque de fabrique de l’enseigne, ne facilite pas le repérage en magasin.

La densité des espaces complexifie la circulation

Pour compléter son offre, le géant suédois propose des services payants de conception, livraison et installation, dont les prix varient selon les produits concernés. Ainsi, chaque univers inclut un espace projet où le client peut se faire accompagner d’un vendeur pour concevoir sa cuisine ou ses rangements, ou encore personnaliser son canapé. Le magasin comprend également une zone réservée à la conception de projets et au conseil qui, bien qu’elle se veuille plus intimiste, manque de chaleur.

Tout est mis en œuvre pour accompagner le client parisien dans chacune des étapes de son projet

Pour la livraison, l’enseigne a pris en compte les attentes des Parisiens en termes de flexibilité et propose différentes alternatives pour le retrait des colis. Ikea s’associe à des startups partenaires comme Trusk pour la livraison, et NeedHelp ou TaskRabbit, rachetée par l’enseigne en 2017, pour proposer le service d’installation des produits. Tout est mis en œuvre pour accompagner le client parisien dans chacune des étapes de son projet. Reste à s’assurer que la promesse sera tenue et que la qualité du service délivré sera homogène.

Le digital, omniprésent en magasin, avec un juste équilibre

Ikea Madeleine se distingue également des formats traditionnels par la présence d’un grand nombre d’équipements digitaux, répartis dans l’ensemble des espaces. Le magasin n’est pas tombé dans l’écueil commun de donner trop de place au digital au détriment du reste : le rendu est équilibré et non ostentatoire. Les équipements prennent plusieurs formes pour servir différents objectifs, et tous sont faciles d’utilisation. De très grands écrans sont dédiés à l’inspiration, comme dans la section rangement où un grand écran digital dynamique projette des images de dressing PAX en taille réelle, pour en souligner la modularité. Des bornes interactives, en nombre suffisant, sont également disponibles et permettent aux clients d’accéder au catalogue et à la commande en ligne. Enfin, de petits écrans sont intégrés dans les espaces scénarisés mais sont, quant à eux, peu visibles et moins bien exploités.

Le digital permet également à Ikea de fluidifier l’expérience, puisque les clients peuvent opter pour l’utilisation d’une caisse en libre-service, supervisée par un vendeur, pour régler leurs achats et ainsi éviter la queue aux caisses traditionnelles.

Dans la section rangement, un grand écran digital dynamique projette des images de dressing PAX en taille réelle

Un magasin pensé comme un lieu de vie

Le côté expérientiel est présent aussi bien dans les univers produit que dans le reste du magasin. Ainsi, dans chacun des univers, on retrouve des ateliers thématiques pour permettre aux Parisiens de « faire en magasin » à défaut d’avoir l’espace pour faire chez eux. On note également la présence de plusieurs ateliers de personnalisation pour rendre son intérieur unique, comme la customisation de mobilier par des artistes et la broderie sur textile. Ces ateliers constituent un bon moyen d’engager les Parisiens et d’enrichir leur expérience avec la marque.

Par ailleurs, les clients peuvent profiter d’un grand espace de restauration et d’épicerie avec de nombreuses tables où l’on peut déguster une pâtisserie suédoise. L’espace est accueillant, et sa localisation à l’écart du passage permet de s’isoler de l’agitation des allées.

Des ateliers thématiques pour permettre aux Parisiens de « faire en magasin » à défaut d’avoir l’espace pour faire chez eux

En conclusion, le nouveau concept Ikea en centre-ville est un bel exemple d’adaptation d’un concept « big box » à un concept urbain. Avec l’engouement généré par l’ouverture du magasin, on peut facilement anticiper que les allées du magasin Ikea Madeleine ne désempliront pas. Aussi, pour convaincre les clients, l’enseigne suédoise devra redoubler d’efforts face à de nombreux challenges opérationnels pour assurer la disponibilité des produits, optimiser les flux clients et garantir la qualité de l’expérience.


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Justine Duflo

Diplômée du BBA ESSEC et d’un Master à l’ESCP, Justine a rejoint l’équipe Retail et e-commerce d’Equancy en tant que consultante. Elle dispose d’une expérience d’un an dans le secteur de la distribution en tant qu’assistante chef de produit. Elle accompagne nos clients dans leur stratégie de distribution, leur stratégie d’offre et de services, et la construction de nouveaux business models.

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