La bataille du mieux manger sur tous les fronts : pourquoi les distributeurs se doivent d’intensifier leurs actions ? Customer Experience

Frileux en termes de dépenses, dans un contexte d’incertitude et de tension sur le pouvoir d’achat, les consommateurs ont plus que jamais besoin d’être convaincus.

En France, en 2017, 87% des consommateurs partagent la même priorité : « manger sain ». (LSA, Fleury Michon & B2B intelligence «manger sain » 2017).

Ces mêmes consommateurs pensent, à 58% (LSA, Fleury Michon & B2B intelligence «manger sain » 2017), que les distributeurs sont les plus légitimes pour s’engager et agir sur la thématique du « manger mieux ».  Et pour autant, aujourd’hui, l’acteur dont tout le monde parle est Yuka. Un nouvel entrant, qui est devenu en 1 an, l’un des leaders de l’évolution de la consommation française.  Une application qui compte plus de 6 millions d’utilisateurs dont 3,5 millions d’actifs, proposant une solution pour déchiffrer les étiquettes produits et identifier les ingrédients et substances qui les composent. Avec un simple scan, les produits sont catégorisés (d’excellent à mauvais) grâce à un score établi selon la qualité nutritionnelle, les additifs présents et la dimension biologique.

Pourtant, le « bien manger » est un virage déjà pris par tous les leaders de la grande distribution. Ils ont adapté leurs offres en proposant de plus en plus de produits Bio et porteurs d’appellations (AOC, AOP…) et ont, pour certains, également mis en place des démarches plus profondes. C’est le cas de Carrefour qui, avec son programme « Act for Food », s’engage pour une qualité alimentaire accessible à tous et respectueuse de la planète ou de Auchan et son nouveau programme « la vie change ». Plus récemment c’est Système U, qui à l’instar de Yuka, a lancé son application « Y’a quoi dedans ». Elle décrypte l’étiquette de composition des produits alimentaires et met en avant la présence ou non de substances controversées dans ces produits.

Ce réel engouement des consommateurs pour le « mieux manger », associé à des enjeux majeurs, incitent les distributeurs à intensifier leurs actions. Pourquoi ?

Un enjeu majeur pour l’image de marque des distributeurs…

Aujourd’hui il ne suffit plus aux leaders alimentaires d’afficher leurs engagements RSE et de publier des rapports. Les résolutions sociétales et environnementales dans lesquelles s’inscrivent les initiatives du  « mieux manger » se doivent d’être tangibles et constantes pour convaincre. C’est ainsi que les acteurs de la distribution pourront entériner leur position d’ambassadeurs du « mieux manger » et ainsi, améliorer considérablement leur image de marque auprès de consommateurs de plus en plus exigeants. Devenir l’acteur de référence de cette tendance constitue un actif stratégique important, d’autant plus sur ce secteur hautement compétitif.

…Qui représente aussi une opportunité de relancer les produits de marques propres…

L’une des stratégies des distributeurs est de subtilement associer leur image de « manger mieux » à l’image de leurs produits de marques propres. Leur but étant d’éveiller de nouveau l’intérêt des consommateurs sur leurs produits et d’ainsi redynamiser leurs ventes en perte de vitesse,  de 3 points (CA), depuis 6 ans (IRI : bilan de l’année 2017).

Intermarché est l’un des acteurs ayant déjà commencé à appliquer cette stratégie. Le distributeur aspire à augmenter les ventes de ses produits dits sensibles (lait, nourriture pour bébés…) grâce à leur amélioration nutritionnelle d’ici 2025.

… Et qui permet de faire évoluer la relation client…

Réussir à implémenter des initiatives sur le « manger mieux » qui répondent efficacement aux attentes des consommateurs, c’est montrer à ces derniers qu’ils ont été entendus. Ceci permet de pérenniser la relation clients-marque, alors même que les distributeurs peinent à maintenir la satisfaction client, en baisse de 3 points en 2017 vs 2016 (Ipsos trusteam 2017).
Au-delà de l’accompagnement pour le choix des produits, les applications types « Y’a quoi dedans » ou « Yuka » sont des leviers d’identification d’habitudes de consommation. Cela se fait grâce à la collecte de données clients lors de l’utilisation de ces outils. Ces données sont une mine d’or potentielle pour répondre aux attentes des consommateurs et anticiper leurs futurs besoins, permettant ainsi d’élever la relation client à une relation d’échange.

… Mais comment les acteurs de la distribution peuvent se positionner pour contrer Yuka ?

On réalise que la grande distribution n’est pas encore au niveau attendu par les consommateurs sur le « mieux manger ». Le problème majeur est qu’ils ne parviennent pas à convaincre du bien-fondé et de la neutralité de leurs actions. Cependant, les distributeurs jouissent d’avantages considérables : leur influence, leurs moyens et leur légitimité pour agir. Les acteurs qui s’imposeront comme leaders du  « mieux manger » deviendront des référents aux yeux des clients, générant ainsi plus de trafic en magasin et une augmentation du chiffre d’affaire. En effet, cette tendance est en pleine apogée comme illustrée par le succès d’acteurs comme Yuka, et ne semble pas s’essouffler.

C’est un travail de longue haleine, qui se doit d’intégrer : transparence, innovations et perception tangible de la valeur par le client. Le but étant de donner du sens à leurs actions et d’être perçu comme un véritable acteur du changement et du combat pour le pouvoir d’achat.

 

Sources :
https://www.lsa-conso.fr/le-manger-sain-s-impose-aux-distributeurs-et-aux-consommateurs,272847

https://www.lsa-conso.fr/les-distributeurs-se-ruent-sur-le-mieux-manger,258816

https://www.lsa-conso.fr/y-a-quoi-dedans-l-appli-de-systeme-u-qui-traque-les-substances-controversees,295746

https://www.lejdd.fr/economie/quand-les-supermarches-se-transforment-en-cantines-3753002

https://www.liberation.fr/checknews/2018/05/17/yuka-est-elle-une-application-publicitaire-deguisee_1653688


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Camille Bocquentin

Diplômée d'un master en marketing international à l’ESCE et d’un master en Stratégie à l’ESSEC Business School, Camille a rejoint Equancy en juin 2018 en tant que consultante junior dans l’équipe Stratégie. Auparavant elle a travaillé pendant 2 ans en tant que Chargée d’Etudes Loyalty – CRM dans l’institut Ipsos sur des missions d’amélioration d’expérience client et de suivi de relation client.

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Anais Rahimian

Diplômée d’un master en Neurosciences cognitives de l’UPMC et d’un mastère spécialisé Management, Marketing et Digital de l’ESSEC, Anaïs a rejoint l’équipe stratégie d’Equancy pour son stage de fin d’études. Après un stage au sein de l’hôpital de la Pitié-Salpêtrière en tant que coordinatrice de projets cliniques pour de grands groupes pharmaceutiques, Anaïs a réalisé des missions de conseil en marketing digital pour des acteurs de la grande consommation durant son année à l’ESSEC. Ces missions portaient principalement sur le développement de stratégies omnicanales.

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