Le Drive Piéton, révolution ou effet de mode ? Retail

Le 20 Mars dernier, E.Leclerc a inauguré son deuxième « Drive Piéton » parisien. Bouleversement pour certains, non-sujet pour d’autres, cette ouverture est pour nous l’occasion de revenir sur ce mode de distribution qui a émergé en 2018.

Pour ses 20 ans, le modèle du Drive offre aux consommateurs son premier fils, le Drive Piéton. Lancé en 2000 par Auchan, ce modèle qui mêle e-commerce et retail, alors inédit, a connu un très fort essor dans les territoires extra-urbains ou périphériques. Aujourd’hui, 24% des foyers français fréquentent des Drives. En 2018, on recense en France près de 4800 Drives avec une croissance du parc de + 30% sur les 3 dernières années, lesquels ont réalisé un CA de 6,4 milliards d’Euros. Leclerc est le leader du segment avec 48% de PdM. Pour un hypermarché, le CA du Drive provient pour 45% d’une cannibalisation du magasin physique mais pour 55% d’un CA incrémental. En 2018, selon Nielsen, le drive représente 5% du CA total de la grande distribution et connait une croissance de 9% par an. L’offre s’étend et le nombre de Français adoptant ce format croit.  Si ce modèle présente de nombreux avantages dans les secteurs péri-urbains, il ne peut être mis en place dans les grandes villes, faute de place, mais aussi parce que les consommateurs ne disposent tout simplement pas de véhicule…

Quels enjeux pour le Drive Piéton ?  

Pour combler ce manque, les distributeurs ont donc créé les « Drives Piéton ». Si sémantiquement ce nom est un non-sens, il est devenu en très peu de temps un cheval de bataille des acteurs de la grande distribution, lesquels subissent un ralentissement de l’activité de leurs hypers en particulier. Imaginé en 2010 par Simplymarket avec 30 points de retrait en Île-de-France, c’est en 2018 avec l’ouverture du Drive Piéton Leclerc de Lille que le marché est véritablement lancé. Ce modèle présente de nombreux avantages pour les clients et pour les distributeurs. Ainsi, cette nouvelle forme de distribution apporte aux citadins une alternative moins onéreuse que les superettes urbaines (en moyenne 20% de moins selon Leclerc) tout en économisant les frais de livraison parfois élevés pour des petits paniers. De plus, cette formule permet aux citadins de bénéficier d’une largeur d’offre bien plus vaste que l’offre classique (14 000 références pour Intermarché par exemple contre 3 500 pour un Carrefour City). Pour les distributeurs, ce format permet de pénétrer une zone qui leur était quasi-interdite, le centre-ville.

Dans leur business models aux marges serrées, la location de grands espaces en centre-ville n’est pas envisageable. Il a donc fallu trouver un nouveau modèle, composé de petites surfaces urbaines, de centres de préparations et d’un réseau logistique efficace.

Celle-ci présente avant tout une forte concentration de clients (Paris : 179 fois supérieur à la densité moyenne française) au revenu élevé (+35% vs les moyenne nationale). Dans leur business models aux marges serrées, la location de grands espaces en centre-ville n’est pas envisageable. Il a donc fallu trouver un nouveau modèle, composé de petites surfaces urbaines, de centres de préparations et d’un réseau logistique efficace. Si le distributeur veut utiliser ses points de distribution de proximité comme Drive Piéton, il préparera préalablement la commande dans un hypermarché de banlieue ou dans un centre de préparation et ensuite la livrera dans le point de collecte. Un des facteurs clé de ce modèle est le maillage territorial car chaque point ne desservira qu’un nombre limité de clients « voisins ».

Sur le marché parisien, la guerre entre Carrefour et Leclerc est désormais ouverte. Cependant les deux distributeurs ont, pour l’heure, un modèle différent. Carrefour qui compte déjà un très grand nombre de petites et moyennes surfaces à Paris, va ajouter à ses Carrefour City principalement, une « fonction » Drive Piéton. Le distributeur vise entre 100 et 150 points de collecte dans les 3 à 4 ans à venir. Même si le panier moyen est en 2018 de 50€ (source LSA) l’objectif est que le consommateur achète l’ensemble des produits non-frais via le Drive Piéton et complète son panier avec les produits frais directement en magasin. Ce mode de fonctionnement présente des coûts fixes élevés et pèse donc fortement dans les résultats du modèle. A l’inverse, Leclerc doit s’implanter physiquement en centre-ville et mettre en place une nouvelle chaîne logistique, tout est à créer. Pour ce faire, il a choisi uniquement des toutes petites surfaces (50 m²) afin de réduire ses coûts au maximum et ainsi pouvoir proposer des produits « moins chers ». Si Leclerc gagne son pari, alors Carrefour sera obligé de s’aligner sur les prix. Compte-tenu du business model du distributeur, l’enjeu est de savoir si Carrefour réussira économiquement à s’aligner sur les prix de son concurrent.

Face à cette concurrence, Monoprix et Franprix, les 2 enseignes urbaines du Groupe Casino, jouent la carte des services, de la « premiumisation » des parcours de vente.

Si cette vision est très « parisienne », il n’en demeure pas moins que le modèle des Drive Piéton se développe également en Province, dans les capitales régionales comme Lille, Lyon, Caen, etc. Comme 2018 a été la véritable année de lancement des Drive Piéton pour la grande distribution et il est, pour l’heure, encore trop tôt pour en dresser un bilan économique complet. En revanche, il est d’ores et déjà intéressant de s’intéresser à la réaction de la concurrence des acteurs de l’hyper-proximité. Face à cette concurrence, Monoprix et Franprix, les 2 enseignes urbaines du Groupe Casino, jouent la carte des services, de la « premiumisation » des parcours de vente plutôt que la guerre des prix qu’ils ne pourront pas tenir. Afin de fluidifier son parcours de vente, Monoprix a, par exemple, généralisé l’application Monop’Easy pour un encaissement sur mobile sans passage en caisse. Dans une récente interview, Régis Schultz, indique qu’il ne croit pas au modèle des Drive Piéton à Paris car ce mode de distribution ne convient pas aux Parisiens ; trop contraignant et sans réelle plus-value selon lui. Grâce à son partenariat avec Ocado, Monoprix préfère optimiser la livraison à domicile, et cela malgré un prix moyen plus élevé qu’un Leclerc qui annonce être jusqu’à 30% moins chers que les acteurs de la proximité. Ce positionnement de prix bas, « combat de l’enseigne », est le pilier de sa stratégie de prise de position sur le marché du centre-ville. Livraison facilitée ou avantage prix, l’argument financier pourrait bien prévaloir sur l’aspect pratique.

Les enjeux financiers du Drive Piéton à Paris 

Selon nos estimations, en 2019, le marché du Drive Piéton à Paris ne pourrait cependant représenter qu’une petite vingtaine de millions d’euros et d’ici 2022, le segment générerait un chiffre d’affaires avoisinant les 180 millions d’euros. En effet, malgré l’engouement actuel pour le format Drive Piéton, les projections de résultats sur le marché parisien ne montrent pas une révolution profonde. Selon nos estimations, le chiffre d’affaires des Drive Piéton ne représenterait moins de 3% en 2022 si l’ensemble des distributeurs déploient leurs plans prévus. Le Drive Piéton seul ne serait donc pas un franche révolution.

Chiffre d’affaires et part de marché du Drive Piéton dans le marché parisien

De plus, ce modèle ne peut exister sans proposer son alternative, à savoir la livraison à domicile, car le consommateur doit avoir le choix du mode de livraison selon le panier. L’approche de Leclerc qui a lancé une double offre LAD et Drive Piéton en est un parfait exemple. Il est donc nécessaire d’avoir une lecture globale « e-commerce alimentaire » pour envisager l’impact sur la distribution en centre-ville. Nous estimons la livraison à domicile à environ 4 à 5% du marché dans Paris ; ce qui, additionnés aux 3% du Drive Piéton donne une part de marché globale e-commerce inférieur à 10% dans la capitale, dans les 4 ans. De ce chiffre, nous pouvons en tirer deux enseignements : le commerce alimentaire physique maintiendra une place prépondérante sur le marché dans les 5 années à venir et, si les distributeurs historiques veulent néanmoins capter une partie de la distribution en e-commerce, il faut le faire rapidement pour atteindre un business model solide d’ici 2025 pour devenir un acteur de référence.

L’évolution du modèle du Drive Piéton 

Alors que le modèle commence à se répandre en France, nous pouvons déjà observer sa première mutation. Ainsi, conjointement aux points de collecte, les locaux servant aux Drive Piéton peuvent devenir de véritables tiers-lieux offrant un espace de vie avec un espace de restauration à l’image Fresh Atelier, un concept hybride mêlant snacking, produits frais et Drive Piéton, récemment inauguré par Louis Delhaize. Ainsi la présence de services tels que la restauration, un point boulangerie, ou même un fleuriste permettra de faire augmenter le panier moyen des clients une fois sur place, sans nécessiter une forte croissance des surfaces.


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Nicolas Rebet

Diplômé de Kedge Business School, Nicolas a tout d’abord rejoint le Printemps où il y a occupé des postes à la fois de management retail et de Business Analyse. Nicolas dispose d’une véritable culture retail à la fois analytique, terrain et une forte sensibilité liée à la relation client. Nicolas a ensuite accompagné le développement d’un groupe international de bijouterie en tant que Responsable Commercial Europe. Il connait très bien les problématiques de la distribution sélective et a également participé au déploiement européen du groupe. Au sein de l’équipe Stratégie d’Equancy, Nicolas intervient sur des problématiques d’expérience client et sur des sujets liés au retail et à la mobilité.

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