[Retail Tour] Notre point de vue sur le nouveau magasin Sephora La Défense Retail & e-commerce / Strategy

Avec près de 1 000 m2 dédiés à la beauté et la parfumerie, le magasin Sephora de La Défense devient le deuxième plus grand Sephora après le flagship des Champs-Elysées. Ré-ouvert le 18 mai dernier au cœur du centre commercial des 4 Temps, ce nouveau flagship illustre la volonté de Sephora de proposer un parcours client omnicanal, sans couture et avant-gardiste. Mais en quoi ce Sephora est-il différent des autres ?

Une offre de services variée et digitalisée pour animer le point de vente

Ce dernier magasin se différencie par sa taille, mais c’est surtout par sa large palette de services qu’il sort du lot : les visiteurs peuvent choisir la musique du magasin au « Beauty Wall », préparer eux-mêmes leurs cadeaux au « Gift Hub » ou encore récupérer leurs achats à l’espace « Click & Collect », où une beauty consultante s’occupe de remettre les achats en personne. Pour les make-up addicts, le Virtual Artist permet de tester virtuellement un look complet via une application. Contrairement aux outils du même genre mis en place par d’autres enseignes, celui-ci transfère les références testées via email pour conserver ces informations utiles pour le client comme pour l’enseigne. Les personnes sensibles à l’univers des Parfums pourront quant à elles se rendre au mural Dior afin de déterminer, grâce au parcours de découverte olfactive, les deux fragrances correspondant à leur sensibilité dans les gammes de la marque. Le point fort : la découverte olfactive est faite pour trouver votre parfum favori ou celui d’un proche ! A noter cependant qu’on ne peut s’empêcher de douter de la justesse des recommandations de l’application : le questionnaire de découverte olfactive n’est composé que de 3 questions reprenant les notes préférées (oriental, floral etc.) et l’effet souhaité (sensualité, joie de vivre etc.), limitant quelque peu la personnalisation de la recommandation.

Un merchandising pour guider le client vers les points stratégiques du magasin

Du mobilier renouvelé pour améliorer l’expérience en linéaire, une signalisation au sol pour guider le client vers la nouvelle marque exclusive Charlotte Tilbury, ou encore la fin des serpentins au niveau des caisses, ce sont autant d’efforts qui viennent soutenir une expérience originale. Les soins sont aussi fortement mis en avant, avec différents bars dont le « Mini Skincare Market » et le « Skincare Bar Fresh ». Dans ce dernier, Fresh (appartenant à LVMH) joue la carte de la naturalité en exposant les matières premières de ses masques dans un décor de cuisine : rose, thé, sucre et louches en bois permettent d’éveiller la curiosité des clients et agissent comme une invitation à toucher et sentir les ingrédients au lieu de les lire.

Les soins sont aussi fortement mis en avant, avec différents bars dont le « Mini Skincare Market » et le « Skincare Bar Fresh »

Le point de vente, une source clé d’acquisition de la data client

En effet, le Digital déployé dans ce Sephora est aussi une manne pour le retailer : chaque jeu ou expérience digitalisée est l’occasion de recueillir des informations sur le client, allant de ses marques favorites grâce au Virtual Artist, à ses notes et fragrances préférées, en passant par les musiques qu’il souhaite entendre sur le point de vente. S’ajoute à cela l’action des beauty consultantes, qui, dès l’entrée en magasin, identifient les clients via leur carte Sephora sur leur tablette. C’est à la fin une panoplie d’informations sur chaque visite qui rentre dans les bases de données Sephora, et qui permet ainsi de mieux connaître et anticiper les désirs de ses clients.

12% des consommateurs imaginent avoir plus de contacts humains et de conseils durant leur expérience d’achat dans le futur, ainsi digitaliser sans isoler le consommateur est définitivement un enjeu pour Sephora

Ce nouveau concept Sephora de La Défense réunit donc des initiatives intéressantes en termes d’expérience client et de digitalisation, et montre ainsi la voie à ses concurrents et plus globalement à l’industrie du Retail. Cependant, attention à ne pas trop en faire au dépend de la relation humaine client-vendeur. Le Virtual Artist, par exemple, nous oriente d’une certaine façon vers un iPad plutôt qu’une make-up artist, réduisant ainsi leur rôle à de l’accompagnement via leurs tablettes. Pourtant, selon une étude LSA datant de juillet 2019, 12% des consommateurs imaginent avoir plus de contacts humains et de conseils durant leur expérience d’achat dans le futur, ainsi digitaliser sans isoler le consommateur est définitivement un enjeu pour Sephora, et globalement tous les distributeurs.

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Lisa Chanssard

Diplômée d’Audencia Business School avec un Master en Marketing for Product Manager, Lisa Chanssard vient renforcer l’équipe Stratégie d’Equancy grâce à son expertise Retail. Avec deux expériences en Merchandising chez Yves Rocher Deutschland et Guerlain France, Lisa a en effet une forte connaissance des enjeux des points de vente en propre et multimarques. Ensuite, afin d’élargir son spectre d’actions, Lisa poursuit son parcours chez Guerlain en Marketing Opérationnel sur la zone EMEA, participant ainsi aux lancements de produits iconiques tels que Guerlain Bloom of Rose ou Rouge G Mat en développant les outils d’animation, de CRM, Social Media ou encore Presse.